快手商家线下交易：抖音攻入本地生活，在抖音刷到团购券的概率越来越高

快手商家线下交易：抖音攻入本地生活，在抖音刷到团购券的概率越来越高

正文 | 另一面镜子刘玉婷

编辑 | 陈彦旭

继美国团购之后，抖音团购也成为年轻人选择在餐厅用餐的新选择。随着抖音进入当地生活，在抖音获得团购券的概率越来越高。

从用户到商家，从本地团购到外卖，抖音不断深入美团腹地。今年上半年，抖音本地生活GMV增至220亿元。继直播和电商之后，短视频和本地生活似乎创造了无限的商业前景。

对于抖音来说，除了做本地生活商家，本地生活赛道还可以带来更多的广告场景。今年6月底，字节特推出了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推送，支持通过短视频、直播等方式对店铺或产品进行推广。

在抖音中建立用户的团购和消费习惯之前，这种基于兴趣和位置的推荐方式可能更能起到吸引流量和营销的作用。如何引导用户重复消费，培养抖音的团购消费习惯仍是个难题，其在本地生活服务市场的进展可能仍充满变数。

抖音 融入当地生活：

本土生活产业天花板高，万亿级增量市场尚未完全渗透。

本地生活内容有助于维持抖音平台内容生态与商业化的平衡。

除了提成，本地生活商家还为抖音开设广告位，创造“内循环收入”。

抖音 覆盖高线城市，专注龙头商户和网红新店，在商户资源和分销机制上不具备优势。

抖音的优势在于算法推荐机制，可以在短时间内以沉浸式视频触达大量用户，创造消费需求，美团的图文推荐模式已经落后。

美团与抖音的差异化竞争：美团的业务逻辑是满足需求快手商家线下交易：抖音攻入本地生活，在抖音刷到团购券的概率越来越高，产生重复交易，而抖音的业务逻辑是刺激需求，选择机会促成交易。

交易逻辑不一样

近两年，本土生活产业发生了翻天覆地的变化，其中最大的变化之一就是行业主体的迭代。

9月20日，沉寂已久的百度团购平台“百度糯米”发布公告，将于2022年12月正式停止相关服务，标志着上一代本地生活模式的彻底终结。

百度糯米是较早的团购平台之一，曾在本地生活行业与美团、大众点评展开竞争。随着美团点评的合并、外卖行业的洗牌、外部环境的变化以及公司战略的转变，百度糯米逐渐消失。短视频平台反而侵入当地生活，抖音和快手成为美团新的竞争对手。

继今年8月抖音宣布与饿了么合作，进军本地生活和外卖业务后，快手的本地生活业务也迎来升级，美团腹地面临被 抖音@ > 和 快手 同化的风险作为目标。

另镜了解到，目前，某火锅连锁龙头品牌开始在抖音上推广优惠券，不到一个月的总销售额就接近2亿元。美团也推出了类似于抖音的团购券，但其商家覆盖率远低于抖音平台。

对于商户来说，他们愿意在平台上给予优惠折扣，是看重平台的用户和流量。原本地生活平台通过提供大量团购券、代金券等方式积累用户，为商家形成庞大的用户池。然而，当行业竞争加剧时，今天的平台除了提供优惠服务留住C端用户外，还需要发展B端业务，为商家赋能，吸引商家参与。

在线服务方面，作为一个拥有7亿日活跃用户的平台，抖音拥有绝对的流量优势。一方面，短视频宣传使商家能够依托视频化的内容形式，如专家来店、商家直播等，生动展示店面情况，促进消费者决策。另一方面，抖音的算法也可以结合商户定位，触达更多目标客户，扩大商户业务半径。

当视频流量时代来袭时，美团的图文推荐模式似乎处于劣势。在快节奏的生活方式中，消费者似乎已经习惯了通过短视频和直播进行内容消费。

据悉，2021年1月至2022年3月，抖音生活服务上线仅一年多，已有超过70万生活服务商户入驻合作，商户门店覆盖370多个城市。

抖音虽然咄咄逼人，但两者在本地生活领域的交易逻辑也不同。如果说美团的业务逻辑是满足用餐需求快手商家线下交易，产生重复交易，那么抖音本地生活的底层逻辑是刺激需求，适时促成交易。

当用户有消费需求时，会在美团APP中找到商家进行消费和购买。但对于抖音来说，它具有内容电商的基因卖快手号的平台叫什么，通过生动的店内视频激发用户潜在需求，通过团购环节直接促成交易，还有冲动消费等更多不确定性需求.

对于商家来说，抖音为门店消费创造了更多的曝光机会，但与美团合作可能是更频繁的选择。

一位三线城市的餐厅老板告诉另一面镜子：“抖音相当于给了我店更多的展示机会，我也是在用抖音来吸引顾客快手号买卖交易平台有哪些，但现在，更多的是我还是用美团团购券在餐厅用餐。”

与在当地安稳稳稳生活多年的美团相比，抖音的城市覆盖范围也有限。

今年5月，抖音生活服务相关负责人透露，为服务本土企业，抖音生活服务正在各地组建本土团队。北京、上海、成都、杭州等城市生活服务业发达，符合抖音生活服务业务的发展方向，是首批业务拓展的重点城市。

产业闭环难建

对于用户和广告收入都接近天花板的字节，本地生活是一块尚未被充分利用的大蛋糕。

据艾瑞咨询，2020年中国本土生活服务市场规模为19.5万亿元，2025年市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率12.6%，而截至2021年上半年快手商家线下交易，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。

从规模上看，本地人居的天花板足够高，而且是一个尚未完全渗透的万亿级市场，可以打开收入的增量空间，其人居属性也非常适合同城视频传输。

早在 2018 年，抖音 就成立了 POI 团队。用户可以通过POI获取视频中的商家介绍和折扣信息，连接商家和用户，方便交易。

2020年底，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，以本地生活业务为核心，以餐饮、文旅、生活服务为主。2021年，抖音APP“同城”界面将推出“限时杀”和“人气榜”。前者提供产品团购，后者与大众点评类似，提供餐饮娱乐相关的商家列表。

如今，抖音的本地生活布局不断增加。今年7月，抖音推出“团购送”功能，推出餐饮即时送货上门服务。消费者可在站内完成整个下单环节，配送由商家、达达、闪送等第三方服务提供。.

计划已久的抖音今年也进入了当地生活的成长收获期。今年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，其中一季度GMV突破100亿元，二季度在110亿元至120亿元之间。

此前，抖音本地生活团队快速扩张，大规模拓展城市和业务品类，但结果却没有达到预期。2021年200亿元的GMV目标只完成了100亿元左右。今年以来，抖音团队聚焦高线城市，收缩产业线，实现爆发式增长。

据媒体报道，2022年，字节跳动本地生活业务GMV年度目标将上调至500亿元，而去年底设定的今年目标仅为“保300亿，力争400亿”。

从用户到商家，从本地团购到外卖，抖音不断深入美团腹地。但与美团相比，抖音以内容平台起家，主打轻量级运营。它在商户资源和分销机制上不具备优势快手商家线下交易：抖音攻入本地生活，在抖音刷到团购券的概率越来越高，尚未形成完整的闭环产业链。

2021年年报显示，美团平台活跃商户已达880万，基本覆盖全国所有地级市。另一个镜像查询抖音本地生活导航页面，发现抖音目前只覆盖一线和所有新一线城市，但二三线城市的覆盖率是低，抖音业务供给方面短期难以追赶。

此外，截至去年底，美团有约527万骑手获得收入，而抖音平台仍缺乏独立分销能力。去年7月，抖音对外卖业务进行了内测，名为“新新外卖”，但后来抖音回应称没有外卖计划，也没有新新外卖的短信，相关的小程序也有所不同。而下架后推出的团购配送功能也依赖第三方配送。

今年8月19日，抖音与饿了么宣布合作。具体合作形式以抖音App和饿了么小程序为载体，涵盖从内容种植、在线下单到实时本地生活服务交付的全流程。在外界看来，这可能是抖音构建业务覆盖、种草推荐、交易推广、即时送达闭环的一次尝试。

下一个目标：货币化

在设定了本地1亿的生活目标之后，抖音的下一个目标可能就是实现了。

业务前期，抖音将积极提供流量支持，吸引商户入驻，免收商户交易佣金，仅收取0.6%的支付渠道费。

但从今年6月1日起，抖音开始对吃、住、玩、休闲娱乐等生活服务收取服务费。其中，食品类占比2.5%，婚恋类占比最高8.0%。这意味着，在商户积累初期，抖音将开启本地商户的“佣金”模式。

拆解美团财报显示，商家佣金是平台收入的重要来源。但对于抖音来说，除了业务提成外，本地生活轨迹带来了更多的广告场景。

作为一个内容平台，抖音在考虑变现的同时，需要保持用户的感知。与广告感明显的电商内容相比，吃喝逛店等本地生活视频的商业化程度并不强。同时与同城内容有一定的协同作用。在控制广告加载率的情况下，本地生活内容可以在内容生态和商业化之间保持平衡。

在这种情况下，今年6月底，字节特推出了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推送，支持通过短视频、直播等方式进行店铺或产品的推广。

面对广告行业的低迷，抖音和快手实现了逆行业的广告增长，部分原因是平台新业务拓展了广告空间。

以抖音和快手的电商业务为例，为了增加直播的收视量，促进交易，商家和KOL需要从平台购买广告，从而获得平台的推送，吸引更多人的关注和浏览。增加产品销量，这就是所谓的循环广告。这在推高电商交易GMV的同时，也为平台打开了广告收入的天花板。

据媒体报道，今年一季度，抖音和快手均占其广告收入的1/3以上，属于所谓的“内流通收入”。抖音、快手已经进入当地生活的后方，不仅是考虑内容和行业成长空间，更是对“内循环收益”新场景的期待。

面对疫情的影响，大量本地商家为了生存而争先恐后地线上运营，在直播间带货，在网上订外卖，重塑消费者的生活方式和线上消费模式。抖音 的电力 商业和当地生活方式来得正是时候。

抖音作为短视频平台，优势在于算法推荐机制，可以在短时间内以本地服务触达目标用户，打造消费场景。

商家与抖音的合作也看中了抖音的流量，商家也希望平台能帮助他们接触到更多的客户，将平台的公域流量导向私域，但在抖音在“有人在信息流中寻找团购券”而不是“有人在积极寻找团购券”的情况下，商家会对抖音@的留存率和复购率打上问号> 客户。

但无论如何，主导地位不利于行业发展，充分竞争的市场对企业来说是好事。