快手上的交易：直播电商的东风，“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”

快手上的交易：直播电商的东风，“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

借助电商直播，来自内蒙古的“太平哥”完成了一场“幸福生活事件”——参加清华大学培训。“我是小学文化，说白了，我不配在那里招保安。” 他叹了口气，“我从来没想过我能有今天的生活。” 从2017年开始，他就尝试在快手的直播上卖牛肉干，2018年一炮而红，一年卖出450万。红色字符。

直播电商正在颠覆明星的生活。“太平哥”就是其中之一，但快手显然需要更多。

11月5日晚，快手提交招股书开启上市之旅，其财务数据也首次公开亮相。2018年之前，快手是一家几乎完全依赖直播收入的公司。此后，这部分收入的比重逐年下降，广告和营销收入的比重逐年上升。逐渐兴起的电商业务也正成为其业务版图的首位。三辆马车。今年上半年，快手GMV已经达到1096亿。

2020年，快手电商化步伐明显加快，火力全开。

3月，快手电商启动超级品牌日；5月快手上的交易：直播电商的东风，“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”，与京东深度战略合作，获得品牌供应链支持；6月，宣布投资30亿元在成都设立快手电商总部；8月，宣布电商订单数突破5亿，近12单总订单数月数仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多；联盟”，试图从供给端降低达人电子商务的门槛，完善电子商务业务的配套设施。几乎每两个月，你就能看到快手关于电子商务的大动作。

大动作的背后是快手电子商务的快速发展。多家媒体报道称，快手电商将原定的1000亿目标提升至2500亿，超过抖音2000亿的GMV目标，相当于淘宝直播2019年的总GMV。

但是，越往前走，就越要解决核心问题。与淘宝、京东、拼多多相比，短视频内容平台进入了电商赛道。他们虽然拥有交通优势，但也面临供应链上的短板。

电商赛道竞争压力愈演愈烈，快手变得熟悉又陌生：在用户端，推出百亿补贴吸引消费者，策略越来越类似主流电商。供给端，发起“快手好物联盟”，着力把货带到老百姓身边；在消费者和商家的链接上，改进商业工具卖快手的平台，商家可以通过购买粉丝和小店通获得公共领域的流量，降低养粉难度。

随后，在快手116购物狂欢节上，推出了10亿流量扶持+数亿现金补贴的促销活动，表达了要大力扶持中小企业。快手电商营销中心负责人张一鹏直言，此次116将“全面赋能中小卖家”释放信号。

快手电商，你想成为谁？

快手电子商务将占据谁的工作岗位？

在回答这个问题之前，可能有必要回到快手电商的本源和平台的生态逻辑。这背后是被动选择与主动选择的转折，以及进攻与回归路径的转变。

招股书显示，快手于2018年8月推出电商业务，平台根据所售产品的价格和类型收取佣金。

据一位快手 员工说，快手 曾经对电子商务很害羞。在 2018 年之前，快手 已经拥有大量的日活跃用户，其中大部分是小店主和商家。他们在快手上分享了日常采购、果园采摘等日常生活片段。激发用户购买兴趣。由于快手不提供交易平台，双方交换微信和QQ账号，转至第三方平台交易，无安全保障。

“当时快手以为是大数据驱动的互联网公司，而不是像阿里那样擅长零售的电商公司。我不知道怎么介入实物交易，所以没有不要马上开始电子商务。” 员工回忆。

这样做的决定是偶然的。当时，快手的一位高管喜欢做手镯。他在快手跟踪一对从事手镯生意的中年夫妇。弦，没想到收到比预期好。“我们刚刚发现它并没有那么可怕。” 因此，2018年下半年，快手开始推出小黄车等功能。

从被动选择到主动拥抱，中间只有一个双十一。在2018年首届“116购物狂欢节”中，快手顶尖人才散打哥一夜之间卖出1.6亿营业额，成为快手电商第一。据上述员工称，结果让很多快手部门“震惊”。可以说，快手内部几乎与外界同时实现了快手电子商务的势能。

对于快手来说，电商不是寻找新商机的产物，而是被用户推开的结果。与淘宝、京东等大力布局零售不同，当时的问题是，作为一个短视频平台，快手作为电商能卖什么？

当时，快手上的大量用户转播了自己的果园、工厂、摊位。借助快手的社区文化，用户和主播之间有了信任背书，“源头好货”成为快手电商的主要支柱。所谓好货源产品，可以减少价格、物流、经销商等中间环节，有信心以低价吸引用户。曾在直播界被贴上“拼多多”的标签。

到2020年，快手电商开始发力品牌商。3月，举办“超级品牌日”，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯等品牌加入。后来，他们又和董明珠合作，给格力带货，3小时成交3.1亿。当发现用户对品牌产品的接受度也很高时，年中，快手正式与京东展开战略合作。快手用户无需跳转快手店铺，即可直接购买京东自营产品，让快手获得品牌供应链的支持，实现从“拼多多”的转型”到“拼多多”。“天猫商城”“升级”。

董明珠带货直播快手

在今年的116上，终于“嗨”起来的快手似乎又回到了老路，扶持中小微企业，专注“源头好产品”。

一位快手电商工作人员告诉沉然，在一段时间内，快手上半年会以品牌货为主，下半年会货源支持。中小企业，也就是快手兼顾货源和品牌产品。也就是说快手上的交易，“拼多多”和“天猫”快手的模式都想要，两条腿向前。

至此，快手电商的发展路径逐渐清晰。招股书显示，2019年快手电商GMV为596亿元，2020年上半年达到1096亿元。据此计算，快手已成为全球第二大直播电商平台。

如果要稳住这个位置，最大的涨幅可能在中小企业。

快手为什么要瞄准中小企业？

快手你为什么这么关心中小企业？

“目前快手日活跃用户超过3亿，电商日活跃用户超过1亿，平台活跃商户超过100万，”电商副总裁余爽说, 快手。. 数字足够亮眼，但也暴露出活跃用户数与商家数的差距。短视频平台要成为电商，还需要对商家和供应链进行补充。

即使是不熟悉快手电子商务的人，也应该听说过快手关于家庭带货的传说。2020年6月，辛巴直播单笔交易额突破12亿，亮眼的成绩也让外界认为快手电商的流量高度集中在顶级主播手中，中小小型企业的生存空间有限。但实际上，上述工作人员告诉沉然，在快手上活跃的所谓“六大家族”中，只有辛巴团队是真正的电商团队，其他都是娱乐型的。锚。网站上的成绩并不突出，带货的表现甚至不如粉丝远少于他们的专业电商主播。

根据今日网红与Gecko 联合发布的《快手达人日报榜TOP20》，粉丝数与总销量并无直接关系。11月5日，排名第四的小魔女的粉丝数只有第五的丹丹的五分之一，但她的总销量却超过了她近2000万。

来源/今日网红

于爽还告诉媒体，快手主要的流量和转化都集中在100-1亿粉丝的主播范围内，这部分主播贡献的GMV和所有主播贡献的GMV差不多。其余的锚。生态相对平衡。

因此，无论是寻找新的增长点，还是维护一个健康的电商生态，中小企业都将是快手电商的主力军和未来。

为了吸引中小企业，这次快手是“拼”的。

首先是砸钱。为用户设置红包，1亿积分集卡，1元大牌购买，百亿补贴，都是为了吸引用户在快手消费。在商家方面，花钱的方式是减免服务费和比赛奖励。据快手报道，116购物狂欢节中小企业技术服务费由5%下调至1%。二是粉碎交通。商户参与“好源头挑战赛”，支持10亿流量的中小商户。

支持不小，但对于中小商家来说，更实际的是能得到多少粉丝，能不能赚钱。

一位MCN负责人表示，快手的流量分配本着“普惠”的原则，给每个制作人公平的曝光机会。用户被转化为商店粉丝。从这个角度来看，快手的机制对粉丝量较小的中小商家更友好，更适合“冷启动”。

虽然单个用户的价值比较大，但余爽也坦言，“在快手获得粉丝是非常困难的，因为你的每一个粉丝都很有价值，当然这个钱也不容易赚到。” ”。这与快手的底层逻辑有关。在抖音的中心化流量中快手上的交易，用户订阅内容，而快手订阅的核心是人，实现了人与人之间的交流。信任和联系是长期的业务流程。

为了让商家尽快获得精准粉丝，快手将于9月升级旗下人才生态营销平台“磁聚星”（原快收单）和付费推广工具粉丝，正式上线快手电商11月商户主播流量推广工具“小点通”，提升商户粉丝增长速度和交易转化率。

这种打法背后的逻辑是，通过公域流量运营工具，商家可以获得更大的曝光度，增加获得精准粉丝的概率，从而实现私域流量的快速构建。

这也是平台电商成熟的重要标志。在快手商业工具出现前，排行榜（达人直播间礼物排行榜前列会出现在直播间礼物榜前排，获得抽奖机会）流量。）是快手中小商家获取粉丝的重要途径。一位业内人士对沉然坦言，“如果你想长期做电商，不适合用做榜单的形式，做粉丝列表也不准确。” 相比之下，通过基于大数据的小店通，商家可以获得的粉丝有相对更多的沉淀机会。

与其他平台不同，快手社区文化的优势在于一旦能够吸引粉丝，粘性和转化率就更高。招股书显示，2020年上半年，快手电商企业的平均重复购买率达到60%以上。

快手 曾经有中间商为中小企业服务。星站创始人朱峰告诉沉然，最近，他们服务的一家中小服装企业，通过直播优化和运营，把该企业的各个业务的销售情况。从10,000+，它已经上升到100,000+。在她看来，在保证产品质量的前提下，快手上增加粉丝的逻辑并非没有规律，但目前电商人才的普遍误解是不了解流量平台 遵守规则。一旦用对了方法，长大就不难了。

然而，目前快手面临的问题是，公域流量的一系列商业化运营是否会影响快手私域流量的分发机制？

上述工作人员告诉沉然，“在快手大社区的基本流量分布中，头部内容仅占30%，大量中腰和尾部内容占70%交通。这个原则不变，整体环境不会改变。”。快手 仍然希望在高效商业化与相对公平和包容之间保持平衡。

但需要注意的是，即使有了普惠的流量和商业推广手段，中小企业能否真正盈利，与自身的运营能力和产品质量息息相关。“普惠流量不是绝对普惠快手上的交易：直播电商的东风，“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”，平台只提供基础设施，最终还是要看个人的能力和毅力。”他说。

攻击快手，有想要突破的玩家

快手电商在两年多的时间里实现了月订单5亿、日活跃用户1亿的规模，甚至被外界誉为淘宝以外的“第一”电商、天猫、京东和拼多多。四极”，但继续大进的压力不小。

目前快手号买卖交易平台有哪些，拥有流量的快手和抖音已经与拥有供应链的淘宝、京东、拼多多形成了微妙的竞争合作关系。一方面，淘宝、京东、拼多多需要内容平台抖音和快手的流量供给；> 进攻。

电商平台多年筑起的护城河并不容易突破。淘宝仍然是中国最大的电子商务交易平台，对后来者来说具有无可比拟的生态和规模优势。很难在里面动摇。近两年崛起的电商黑马拼多多进入下沉市场。2020年Q2财报显示，其年度活跃买家已达6.83亿，追赶阿里。

但此类电商平台是基于货架搜索和配送的逻辑，模式较为传统。短视频和直播平台将传统的“购物环境”转变为人与货场的立体匹配，具备快速聚集流量、精准匹配用户的能力。，它们是目前行业中最大的变数。

同一赛道，进入2020年，抖音也气势如虹，已于10月正式关闭直播带货的第三方环节，暴露了其打造自有电商生态的野心。快手内部人士向沉然透露，当抖音封锁第三方外链的消息传出后，快手也讨论过是否要加快自己的布局生态闭环。但目前，快手似乎倾向于认为直播电商还没有发展到与传统电商竞争或“二选一”，快手希望更多的电商可以嫁接外部资源，与他人合作，把直播电商的蛋糕做大。

也就是说，长期以来，淘宝、京东甚至拼多多，第三方链接都可以在快手上跳转。在“广泛结盟”的过程中，快手也在利用外力加速补短板。在与京东合作期间，快手正在抓住用户的心智，利用旗下品牌产品提升快手电商品牌形象，同时打造成熟的自有品牌形象。自有电子商务供应链。

这并不容易，但也不是没有机会。需要注意的是，随着电子商务的发展，中小企业和消费者仍需要一个更精准、更高效的链接桥梁，还有成长的空间。

艾瑞《2020中国直播电商生态研究报告》显示，淘宝直播中自播会话占比已达80%-90%，但其转化效果与顶尖人才相差较大，且没有现象呢。顶级商店广播。在抖音的“流量中心化”逻辑中，大部分商家要与达人主播合作带货直播，而达人主播也不得不通过豆家等商业工具购买流量。最后，他们主要依靠平台。

来源/艾瑞《2020中国直播电商生态研究报告》