抖音快手运营建议：体验APP：抖音短视频app的产品发展和整体框架

抖音快手运营建议：体验APP：抖音短视频app的产品发展和整体框架

本文主要分析了《抖音短视频》app的产品开发和整体架构，以快手为对比对象，结合抖音的运营策略和现有内容，数据资源，对其核心竞争力进行了分析讨论，总结了自己的思路。

体验APP：抖音短视频

体验设备：红米Note7

运营版本：

试用版：11.2.0

写入时间：2020.6.5

作者：

本文由十二个部分加上两个主题和一个备注组成。一到九是对产品本身的微观分析，侧重于用户和产品层面，十到十一是对市场和竞品的分析思考，十二是一些具体的建议，接下来是两个专题，分别是笔者对短视频行业的理解以及对目前短视频流行的电商领域消费者决策的一些分析。最后的评论是对本文的一些解释。因作者水平有限，数据来源有限，内容疏漏，分析简洁，敬请见谅。个人觉得思考的精髓在Part 10之后，时间紧的可以直接跳。

一、产品介绍

抖音短视频是一个短视频内容发布、聚合和分发平台，专注于满足年轻人的娱乐、社交和购物需求。

二、产品（品牌）口号

《记录美好生活》

品牌价值与差异化分析：快手的品牌口号是“在快手，我看到了每一种生活”。抖音的产品强调生活的“美”，而快手的产品则强调生活的“每一种”，这对应着他们想要塑造用户品牌认知的差异。抖音专注于将流量分配给更受欢迎且制作相对高质量视频的玩家，强调用户自创的抖音内容是高质量和传播的；而快手一直想为用户创建一个社区，搭建一条关系链，去中心化的分配流量，让每个人，每一个生命都看得见，让用户在快手@上形成的品牌印象> 是内容比较综艺，

三、产品标志

手机屏幕上显示的小图标是两个交错的音符，正面音符颜色为粉红色，背面音符颜色为白色，背景为蓝色，表示音符的振动，也就是很好地连接到这个抖音名称和图标被记住了。

进入APP初始页面后，依旧显示两条笔记，只是颜色相反，背景为黑色。一方面，这种背景色的设置可以很自然的过渡到整体背景为黑色的抖音视频页面。另一方面，它也突出了抖音的标志，非常简洁好记。

四、产品定位

产品定位时尚、年轻、音乐、社交，为年轻人提供碎片化时间的娱乐，同时满足年轻人社交、跟风话题、分享表达的需求。

五、用户需求分析1.人群分布及特点：

研究报告显示，总的来说，抖音的用户占19-35岁用户的61%，其他年龄段的用户占39%。19-25岁和41-45岁男性偏好高，19-30岁女性偏好高。地域分布主要在新一线及以下城市，其中新一、三线及以下城市TGI较高。从偏好视频类型来看，解说类、生活类、美食类视频播放量较高，男性对军事、游戏、汽车的偏好较高，女性对美女、母婴、服饰的偏好较高。

整体而言，抖音将产品定位为年轻人更合理。首先，年轻人占据了用户的大部分。其次，他们有更多的空闲时间，愿意参与视频制作和观看视频。他们对新鲜有趣的事物和有趣的玩法非常感兴趣，并且非常愿意传播和分享视频。，同样，他们的消费能力比其他年龄段的人更强，流动性也更强。

2. 用户使用场景：

新一二线城市的年轻上班族在碎片化的通勤时间（地铁、公交）中感到无聊，无法观看或对看长视频或阅读没有兴趣，难以进行复杂的手机操作，因此无法玩游戏，打开抖音APP快速集中注意力，15秒内享受短暂的放松和娱乐出售快手号的平台，下班或回家后可立即关闭APP使用下一大块有时间去做你想做的其他事情，而不是不要担心被打断等。

新一二线城市的大学生在一天的学习后回到宿舍，打开抖音看看有没有新的话题可以放松身心。

三线及以下城市的年轻上班族更早下班，有更多空闲时间可供支配。但是他们居住的城市没有丰富的社交和娱乐活动，也没有培养出什么特殊的爱好，所以他们用刷子抖音打发时间。

六、产品使用过程分析（以首页为例）

抖音产品使用过程非常简单。进入APP并显示初始页面后，首先进入的是首页的推荐部分，立即显示正在播放并将循环播放的视频。视频基本上占据了手机的全部宽度，但是视频长度不同，所以有的视频会填满整个屏幕，有的则只占屏幕的一部分。但产品的黑色背景，即使视频时长变化，用户的观看体验也不受影响。

视频中包含文字、动画、音频等元素，还有各种形式的剪辑，这里不再赘述。界面右下方有五个按钮，分别对应视频发布者的头像，点赞、评论、分享、音乐播放。喜欢、评论和分享的图标是无色的爱、主题云和弯曲的箭头。

视频播放两遍后，分享按钮会由弧形箭头变为绿色轮廓的白色朋友圈标志，并会以不断缩小和放大的形式提醒用户分享自己认为好看的视频，然后扩大抖音的影响。

左下角是关于视频信息的注释，包括视频所有者姓名、视频主题、视频评论等，点击这些链接可以进入该话题的讨论或引导用户要注意up主增加他们的参与感。

实时图标位于页面左上角抖音快手运营建议：体验APP：抖音短视频app的产品发展和整体框架，搜索图标位于页面右上角，但相对于整个下部任务栏来说不是很明显（半透明），不容易在没有用户指导的情况下找到这些图标，更难发现隐藏在搜索栏中的明星榜、热榜和直播榜。当然，这个放置可能与抖音策略有关抖音快手运营建议，它强调视频的沉浸感，不希望其他功能或信息干扰这种沉浸式体验。

底部是首页、同城、拍视频、留言和我的按钮，都是比较常规的设置。视频拍摄部分有很多滤镜和不同的玩法。虽然这在一定程度上提高了创作门槛，但也让抖音更加有趣。

七、产品运营模式（不完全概括）1.内容社区建设：

KOL：签约网红、MCN，保证优质内容的持续输出，并建立服务团队通过广告变现等方式进行激励

内容分发：挖掘普通用户的热门内容，维护用户活跃度

2. 热点营销和话题营销：

抖音快手运营建议

持续打造热点话题，打造造星系统，利用正反馈效应不断提升用户活跃度：通过造星系统，部分KOL走红，KOL社会经济地位高，“颜值” ” 他们的成名之路简单的可复制性导致越来越多的人想要进入系统发布内容并获得他们的份额。

八、业务实现方式（比较常规）

(1）广告

将高质量的短视频广告添加到视频源

自定义站内挑战话题，如##等话题

直播

(2）电子商务

点击短视频中出现的购物车按钮后（一般只有大的），会出现商品推荐

网红用户在个人主页发布微信和微博地址抖音快手运营建议，鼓励他们添加联系方式，然后成为微信商家，通过会员变现

(3）奖励

(4）订阅

九、市场和竞争对手

短视频逐渐成为风口，大量资本和玩家涌入，平台竞争以抖音和快手为主。短视频变现方式越来越成熟，从直播电商到知识付费再到承接广告，其他平台的营销方式都在短视频平台上使用。两个平台的内容梯队逐渐扩大，平台内的竞争愈演愈烈。

1. 对应竞品的特征（以快手为例）

(1）流量分布

将更多流量分配给普通创作者，压制极端头部导向，保证普通作者的流量【这样可以增强用户粘性】，没有政策支持网红（但因为不知道具体情况和作者时间和精力有限，所以不知道现在的政策是什么）。

(2）用户分布

更多的重点放在三四五线城市，这些人受教育程度较低，日常可支配时间多，愿意参与创作。而抖音用户主要分布在新一二线城市（但不同来源的数据提供的信息不一致，部分数据显示抖音用户分布也很均匀. 总之，因为这个行业变化很快，所以用户的相关信息只能作为临时参考）

(3）内容适用期限

即内容保留多长时间。快手很短，总共 24-48 小时。而抖音一般有90天左右【持续时间太短很难积累非常大范围的关注，关注无法进行。无法爆发性成长】

(4）产品定位

贡献率（即个人参与）对视频观看量并不重要，重点是建设社区、普惠分发、精耕细作。另一方面，抖音更关注人均视频收视率、媒体创作，相对而言更关注爆发式增长。

在UI界面中，播放后的快手向下滑动是评论区，通过相对流畅的引导机制，鼓励创作者与观众、观众与观众之间的交流与交流，并建立一定的关系链【但即便如此，还是小群内的KOL塑造的，有些人更适合创作和推广。同时，这种情况也不利于话题的产生和话题的出现。

当然现在快手也改版了，增加了沉浸式界面，不过不知道分发方式有没有变]，社交氛围浓厚，内容评论率抖音3次，互动率抖音2.5次，在互动中表达了更多的亲昵和期待，粉丝和KOL之间的地位更加平等。另一方面，抖音直接进入下一个视频，争取更多的页面浏览量，而不是更深入的用户参与。粉丝和KOL之间的地位相对不平等，整体运作类似于微博。

(5）主页设计

快手给用户一个有一定选择的UI界面，即两行两列，降低了用户需求匹配的错误率，但缺乏沉浸式体验，但与另一块大屏结合时模式（和抖音页面非常相似的情况），可以在一定程度上弥补缺陷；而抖音的特点之前已经分析过，即完全沉浸式体验，并不强调用户参与讨论。

总的来说，快手和抖音的用户群逐渐趋同，内容重复逐渐增多。快手所形成的社区性强连接，将使其无形地抢占微信、QQ等主要关系链社区的流量，而抖音的爆发性和中心化性将使其抢占百度系统。微博流量。

2.去中心化短视频社区与中心化短视频社区分析

有很多不同之处。前者可以在不同的地区或不同的兴趣圈中形成小组。借助人与人之间的交流和分享，在互联网上建立了更紧密的联系，也就是形成了更稳定的关系链。但是，一个明显的问题是，如果一个地区缺乏能够制作相对高质量和有趣视频的KOL，那么与其他提供更丰富信息的渠道相比，社区本身的吸引力就会下降。

此外，社区本身也很容易受到外界热潮的影响。以非常经典的微信微博互动链为例。人们经常从微博热搜中了解最热门的话题，并参与微博的第一讨论。，然后在其朋友圈讨论和发酵私域流量。往往只是一个接班人，借助流量分配机制，很难自发地创造出一些能够在全网火爆的话题，这将极大地限制平台。品牌建设和持续的品牌形象维护。

但是去中心化社区快手的一个独特之处是它所建立的用户之间的联系比微信弱（没有实名和现场联系，只是依靠视频到达互相认识），但比微博抖音的链接要强，这个特性让它有更好的商业化潜力。

此外，分权和集权的策略也可以在实际运营中进行改变或整合。比如快手现在采用了两种内容呈现方式，一种是原来的两栏形式抖音快手运营建议：体验APP：抖音短视频app的产品发展和整体框架，一种是原来的两栏形式。很像抖音的沉浸式，给不同的用户不同的选择，也可以引入集中创建热点的模式。沉浸式页面在没有突出评论功能的情况下，用户交互性也很强，这会显着增加用户的粘性，这对只强调中心化的社区确实会产生比较大的影响。

十、未来发展方向

更精细化的操作，如小黑匣子直播，营造轻松舒缓的氛围，打造类似综艺节目的节目效果

拓展自己的用户群：难点在于短视频媒体与深度思想内容的冲突。如果想拓展到更精英的群体，可能需要打造不一样的品牌，比如提供精美的图文相似的同摄影社区的培育，结合自身的算法技术进行精准推送。

找到可以充分发挥您的核心竞争力的轨道

打造自己的电商闭环，持续完善抖音电商体系

十一、字节跳动的整体策略

在中国交易快手号的平台，为了尽可能扩大自身的市场影响力，投资者和股东都充分意识到公司的增长潜力和良好的市场表现。当猛（短视频）快到天花板的时候，我打算寻找新的出口（这个领域没有特别强的用户粘性，竞争壁垒还没有建立），所以我用了很多资源在不同领域试水，如游戏领域（代理为主）、教育、搜索、办公、云计算等。

积极出海，走出国门，争夺国外内容流量资源。

游戏领域：通过自有渠道（今日头条和抖音）建立用户对游戏内容和广告运营的认知；独家代理小游戏和休闲游戏，收集和进一步教育用户，积累活跃玩家的用户资料；通过代理和自研游戏收获

教育领域：在各个子赛道上都在尝试，但还没有积累自己的师资、平台建设等资源。

内容领域：拓宽用户渠道，挖角竞争对手。比如斗成长孵化营是官方的新作者扶持计划，几乎覆盖了B站的所有垂直栏目。【但是需要注意的是如何让那些没有安装的抖音形成抖音的品牌知名度，改变原有的品牌知名度]以更多优质内容留住客户为核心竞争力。也好比在长视频领域投资太阳川禾，将互联网文化活动和广播电视节目制作加入其业务范围。

核心竞争力：

好的内容生态平台

独特精准的算法推荐系统，内容与需求匹配效率极高从开阔眼界的角度来看，应该有自我纠正的渠道或方法，让他们看到外面的世界。例如，他们可以不时进行小型问卷调查。如果用户对现状感到满意，他们仍然会使用原来的。算法。如果他们想看到更多的优质内容，他们想提高自己，但是当他们在抖音或今日头条上找不到优质内容时，他们会受到推出特殊收藏或其他渠道的困扰。]。企业可以用它来征服城市和领土，

巨量累积流量（引流）：目前4亿日活跃用户具有强大的商业变现能力。在日活跃用户相差1亿多的情况下，抖音收入是微博的5倍，广告加载率和eCPM都高很多。

海量用户数据，明确市场规模、用户属性等方面（数据驱动、技术思维），可作为新领域产品设计的用户信息基础，优化用户体验。

充满活力的团队和团队文化、容忍试错、扁平化的管理制度等变化，进而引发新一轮的行业变革。

收入能力强：dou+作为广告主和品牌方投入广告宣传，也有利于小品牌的推广。

十二、一些建议

（1）UI设计中的item好像隐藏的太深了，对一些初学用户不太友好。

（2）冷启动对新用户不是很友好，我第一次点击抖音时只提示上下，没有提示左侧隐藏的视频工具等其他具体功能屏幕框的一侧，其极浅的颜色和不起眼的设置让人根本无法注意，虽然年轻人使用抖音不是很困难，但对于稍微大一点的人来说还是存在冷启动的问题。搜索栏等的显示在页面上太小。

（3）现在需要考虑的一个关键问题是如何面对与快手的竞争？还是坚持现在的简单和中心化的分发方式或者模仿快手做社区属性和那么把产品做大做全呢？导航栏是不是应该多一些类似快手的栏目供用户自定义呢？虽然推荐系统可以很好的满足用户的需求，但是如果用户的认知发生变化或者想看不同的视频类型，应允许用户选择相应的视频标签，以增加相似内容的推荐权重。

所有分析的基石是：

不同地域群体的特点，对产品的偏好是否会发生变化

在不同平台之间转移用户组的可能性和成本

用户对抖音和快手的品牌认知度差异程度：比如一二线的人是否认为快手是三四线的人使用，这不符合自己的审美等等。三四线及以下城市的人们对快手和抖音的态度如何，他们觉得提供的内容是否满足他们的需求？

而这一切都需要更深入、更实时的用户访谈和调查，以及基于这些调查和用户洞察更精细的用户运营和产品改进，而不是仅仅通过宏观数据洞察，否则抖音本身将在中心化分发的优势很可能被快手逐渐淘汰。

话题一：娱乐产品分析

视频素材独特的参与感和社区效应的叠加：

首先，从创作者和广大观众的角度来看：已经有很多APP在娱乐圈占据了一定的位置。过去，空间、朋友圈、微博、博客主要以图文的形式实现个人的自我表达。对于创作者来说，图文的特点是制作成本低，但图文的表达方式相对简单，往往需要深厚的知识积累和丰富的日常经验积累，他们的创作才能被重视（当然，这也和平台交互的方式有关）；

对于观众来说，阅读比较费力（需要动用脑力），阅读时间短，只满足视觉需求，其他感官不触发。当然，现在他们也在逐渐引入其他媒体形式，比如短视频、长视频等；爱优腾等视频网站以长视频为主，电视节目也是长视频的一种。对于创作者来说，长视频的特点是制作成本高、门槛高，需要一定的经验和时间。投资可以带来更多的阅读；

对于听者而言，其丰富的视觉影像和音响系统将带给人们同主题的长期沉浸式体验。其丰富的变化、密集的信息和基于场景的呈现弥补了人类想象力的不足。使呈现在人们面前的信息丰富有趣，能激发人更强烈的情绪反应（或许是生物本能，场景化的氛围更能让人感染和暗示）；但也有很多单独的语音平台。比如喜马拉雅广播等，这可能是用户阅读更省力的方式，更专注于满足眼睛无法使用的场景（如开车、通勤）的需求。

以抖音、快手等短视频应用为主。短视频的特点是它同时结合了图文和长视频的一些特点，即一方面对创作者来说制作成本更低，只要有手机就可以随时拍摄和任何地方；一方面，观看者的观看时间短，能充分满足视觉和听觉的需求，给人们带来短暂的沉浸式体验。其次，抖音等短视频应用打造的新流量分配模式，让短视频比其他媒体更能吸引用户。

在图文平台中，个人要么被动接受自己喜欢或不喜欢的信息，例如在QQ空间看朋友动态、在长视频页面上推荐，要么主动搜索喜欢的信息，例如在官方视频网站上搜索和比较热门视频，以及抖音对用户需求的精准推送，精准满足用户喜好，这样的平台流量分配方式很特别。一方面，每个个体都有被看到的机会，从而激发了更多人创作内容，进而导致他人模仿和追随，最终形成一个繁荣的生态系统（虽然这不是快手的重点)，一方面，创作高质量视频的人，可以获得多达数百万的点赞和大量分享，而这个庞大的体量将激励创作者进一步创作。不同的群体、不同的场景（时间长短、个人关注点）、不同的需求等都会导致个人对媒体的选择不同。

话题二：消费者视角下的购物

知己知彼（分析的基准）：客户首先处于特定情境（个人生理反应，也可以利用来自外界的信息如广告、活动、周围人等）影响[周围的人，商业来源、公共来源（大众媒体、消费者）].评级机构（某个排名））、经验来源]），感知到他们有这种需求，然后结合他们过去的经验，筛选出购物品牌列表和确定要去的地方（通常只有少数几个（例如买牙膏）或根本不去（自己在商店里看到或以前不记得品牌），识别（选择、保留、组织和解释）呈现的复杂信息货架、平台、应用程序，从而根据产品效用（需求的满足程度、功能和情感）和产品成本（主要是价格，其次是心理和时间和精力）做出决策；

该过程受各种其他因素的影响，例如同行态度（口碑传播）、遵守他人期望的动机强度、交易的风险（是否可以获得预期回报）、优先级判断，以及各种思维模式（快速思维方法（总分、单属性最低分循环、一般最低分）和思维路径（中心路径（仔细思考和仔细比较，适用于高价高价值商品）思维的能量应该等于收购）和前沿路径（基本不会想太多，适合低价产品，比如路边小吃））、选择的数量、选择的时间压力（影响质量）决策，例如在公共汽车离开时购买产品），品牌知名度[当然] 更常见的情况是，消费者根本不思考，使用之前的判断框架，购买只是机械地发生（品牌的作用在这个时候体现出来）]。

之后，在合适的时机选择支付方式进行购买，在分析直播电商的时候，也应该使用类似的框架来分析消费者的决策，探索消费者为什么选择在APP直播中购物，以及他们为什么选择在APP直播中购物。购物时可以购物。选择抖音淘宝小店、线下小店、个人微店的购物方式，抖音小店在个人购物目标中占据什么位置，然后整个购物是否靠谱，是否有风险大与不小，可能缺少某些方面的思考，某些方面的思考可能会自动发生，而正是因为每个环节的顺利执行，某种商品才在某个平台上交易。

关于这篇文章

任何产品的分析都需要在与竞品的对比中进行，因为只有产品与竞品的区别才能让产品获得更多的流量，所以这里以快手作为对比的对象; 在短时间内分析产品本身的设计策略，而不结合公司的运营策略和现有的内容和数据资源，肯定是蒙了眼。因此，本报告结合了其他一些报告的分析内容和作者的思想。

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