快手国际化运营印尼：巴西1.4亿网民字节快手变成短视频产品，翻盘危险

快手国际化运营印尼：巴西1.4亿网民字节快手变成短视频产品，翻盘危险

还没有开始

巴西有1.4亿网民，字节跳动和快手已经将其中的一半变成了自家短视频产品的用户。

今年年初，快手开始在海外烧钱获取客户，主要在巴西和印度尼西亚，并从这两个国家扩展到整个拉丁美洲和东南亚。截至 5 月初，其短视频应用快手在巴西的日活跃用户已超过 2300 万，是去年同期的两倍。快手 印尼主推小吃视频，日活跃用户近900万。

“如果在巴西和印度尼西亚，快手 产品的用户数量可以达到 50% 到 50%，即使 快手 获胜，也有 40% 或 60% 的用户会这样做。” 快手 的一位国际业务员工说。团队认为，如果巴西的用户数不领先快手1000万，就有被翻车的危险。

该团队在 5 月初最紧张，当时它在巴西的日活跃用户不到 3000 万，仅比 Kwai 稍早几百万。在周守子接任CEO后的第一次业务会议上，团队成员向他汇报了快手的追赶速度，并表示快手准备了10亿美元的预算。周守子回答说：“快手烧多少就烧多少，只是多多少少而已”。

2021年，快手有10亿美元的海外扩张预算。今年前三个月，快手在海外至少花费了2.5亿美元（约占快手第一季度总营销费用的六分之一一）， 4月单曲每月花费近1亿美元，它确实预计会在巴西花费1亿美元，但没有上限。

两家公司都使用补贴新用户作为获取客户的手段。一开始，通过介绍新用户注册，平均每个用户可以从或快手那里获得6美元的奖励。随着两家公司发起补贴竞标，用户可以获得高达 20 美元的奖励。

在补贴的激励下，快手及其所属公司每天可以加起来近100万用户，至少40万用户。快手希望2021年海外市场日活跃用户总数突破1亿（快手5000万，小吃视频5000万），巴西和印尼用户数能赶上.

到 6 月初，威胁暂时解除。它在巴西的月活跃用户已增长到 4000 万，在印度尼西亚则超过 4500 万。但今年还不到一半。

快手 继续亏损。今年前三个月，它在营销和获客上的支出超过110亿元，接近其收入的65%。它也遇到了国内增长的瓶颈。一季度财报显示，其国内主站日活跃用户2.95亿，同比仅增加4000万。同一时期，每天有 4 亿用户登录 抖音。

2020年初，快手实现了“K3战役”的目标——2020年春节前日活跃用户达到3亿。但此后，除去小程序，快手的平均日活跃用户没有显着改善。几位快手员工表示，快手内部判断未来会与抖音进入“炒股”阶段：快手再增加一个用户，挖走就行了抖音 一，太难了。据快手财报显示，今年一季度每新增用户花费265元。

资本市场显然不满足现状快手。一季报发布后5分钟内，快手市值缩水1000亿港元，股价较今年高点跌去一半。

中国网民不足10亿，两大短视频平台不惜一切手段寻找新用户，包括以现金补贴用户的“极速版”。微信视频账号的增长进一步加剧了该行业的竞争。

但海外并没有那么饱和。全球有 45 亿互联网用户快手国际化运营印尼：巴西1.4亿网民字节快手变成短视频产品，翻盘危险，而 、 、 、 的月均活跃用户加起来只有 23 亿，日活跃用户比例更小。快手一季报显示，其在海外市场的月均活跃用户为1.5亿。据《潜伏》报道，其海外日活跃用户已超过5000万，超过了快手2020年在中国的巨额资金所实现的用户增长。

快手 的国际团队有信心在当地市场迎头赶上。这“可能是证明快手海外产品的最后机会”。如果快手今年年底能在巴西和印度尼西亚赶上，那么快手海外还是有希望的。

相反，让 快手 “打破这个想法”。

截至发稿，快手和字节跳动尚未对本文信息作出回应。

快手第四轮海外扩张

第一次是在2017年初，当时快手国际业务项目刚刚成立。快手当时进入的市场包括巴西、印度尼西亚、俄罗斯和韩国。公开资料显示，该业务的负责人是刘新华，他于2016年离开猎豹移动，加入快手。自 2017 年 8 月起快手国际化运营印尼，他担任 快手 的首席增长官，负责运营国际业务。

在这个阶段，快手通过大规模的广告吸引用户，但并没有建立一个能够留住这些用户的社区。2018年上半年，快手在上述国家的Play和App Store下载量排名第一。然而，在投放量下降后，用户立即流失。根据第三方机构 App Annie 的统计，截至 2018 年底，它在全球下载榜中排名前五。在上述国家的下载榜中，排名前十的快手跌出20名。公开资料显示，刘新华也在2018年12月辞职。

第二次是在 2019 年 6 月。快手 的一位前员工表示，当时公司决定重启沉寂半年的国际业务，并“鼓励其他部门的员工调到国际业务（内部称为'活水'），并在厕所张贴了通知。后来，快手在巴西的日活跃用户达到了 700 万。此时，快手海外业务的领军人物包括程以晓和邵凯。

但几乎同时，快手也开始筹备国内的“K3战役”，资源和注意力并没有向海外倾斜。

第三次是在 2020 年 5 月。快手在北美推出了类似的产品 Zynn。新用户可以通过推荐他人注册和观看视频在 Zynn 上赚取高达 110 美元。有了现金补贴，Zynn 一上线就登顶Play下载榜，一举超越。

向用户提供现金或等值奖励违反了 Play 的开发者平台原则。所以在 6 月初，Play 移除了 Zynn。一个月后重新上市的Zynn，用现金奖励换取了无法兑现的积分奖励，让原本成为补贴对象的用户失去了兴趣。

到目前为止，快手的海外业务几乎只保留了巴西的成绩。在Zynn失去美国市场的同时，快手在巴西积累了1200万用户，这让字节跳动首次感受到来自中国企业在海外市场的竞争压力。一位接近巴西队的人士表示，当时被迫开战，提高了巴西市场的战略重点。

快手国际化自2017年上线以来，一上线就被确立为P0级（最高优先级）项目。不过，两位快手人士表示，前几次出国的预算和决心快手都不够用。

负责人的频繁更替也打断了海外扩张的节奏。除了刘新华，原Bigo副总裁何宏杰也于2017年4月加入快手，仅仅半年就离开了。

今天的 快手 不同。一家多年亏损的互联网公司冲上公开市场，要么要证明公司可以盈利，要么保持高速增长。上市后，快手资金更加充裕，海外扩张支持用户规模的持续增长更加迫切。

用滴水法进入腹地

巴西是快手积累最深的市场，也是邱光宇最熟悉的国际业务。他帮助滴滴在拉丁美洲白手起家，最终超越了优步。他还管理着被滴滴收购的巴西网约车公司 99。

与合规门槛高的发达欧美市场相比，人口众多、移动网络足够普及的巴西更适合快手出海的第一站。这与滴滴曾经选择切入拉美的逻辑类似。

《潜伏》曾报道称，滴滴在2017年开始国际化，也将海外业务视为拓宽边界、提升估值的契机。它最初进入的八个国家中有六个位于拉丁美洲。在进入新市场时，滴滴要么投资、收购当地叫车公司，要么与优步竞争，要么补贴优步和其他当地平台的司机和乘客。

接近邱光宇的人士表示，邱光宇擅长“开城”，但滴滴在拉美的业务已经过了发展阶段。同时，他在滴滴的上升空间也不大，顶上的是副总裁朱敬石，快手只需要一个“能开城，建中台，从0到1开展国际业务。” ”，并从2020年2月开始联系邱光宇。

五个月后，邱光宇加入快手，现在是快手的核心管理机构，经济管理委员会委员。

两位快手人士表示，苏华和程艺潇给了邱光宇足够的权力和资源，包括独立的人力、法律和财务团队，领导海外业务，负责建设业务中心和调整国际化。部门的组织结构。

加入公司以来，邱光宇更换了多个海外业务团队的中层管理人员，还将所有团队成员的工资提高了20%。快手的国际业务也有一个用户增长中心，其他中心还在筹备中。现在有独立的直播和广告中心，还在考虑建设支付中心。

快手的海外业务分为三个项目组向邱光宇汇报：

记者获悉，2020年5月Zynn进入美国市场时，快手将国内极速版团队的部分成员调整为X6。这是因为快手速成版通过“看视频收红包”的补贴策略，上线20天内就获得了超过1000万用户。管理层决定在国际业务中采用相同的方法。而最近，X6又从滴滴和咨询公司招聘了新员工。

Byte和快手烧钱扩容的方式主要有3种：

前两者旨在扩大用户数量，争夺市场份额。它们是短视频产品进入新市场的主要途径，也是字节跳动和快手海外竞争的大头。最后一个旨在提升平台内容质量卖快手号的网站，形成品牌效应。去年7月，宣布投资2亿美元成立“创客基金”，快手启动“海星计划”，为海外人才提供流量支持。

快手而且字节不缺钱。快手上市募集资金超过50亿美元，今年一季度现金及等价物余额约80亿美元。字节跳动更丰富。作为中国最大的广告平台，其2020年收入将超过375亿美元。

每次出国，快手的第一步就是烧钱获客。烧钱的意义是在刚进入市场的时候快速获取用户，为后续的社区形成和商业化打下基础。

吸引用户容易，赚钱难

滴滴选择拉美不仅是为了避开优步的故乡美国，也是为了切入优步最赚钱的海外市场。如果竞争缓和，滴滴可能会在一个海外国家获利。但是快手很难从边缘市场中获利。

这两种商业模式是不同的。网约车服务可以从每笔订单中提取的佣金中获得收入，只要补贴和分成低于运营成本，网约车服务就可以在一个地区实现盈利。然而，视频平台最重要的变现方式是广告，每个用户的广告平均价值在不同地区可能相差数百倍。北美和欧洲的广告价值超过了世界其他地区的总和。

只有 10% 的用户在北美，但广告商一半的收入来自北美。而占其用户近50%的拉美和非洲，仅带来不到10%的广告收入。

基于这样的考虑，Byte原本计划在海外市场瞄准北美和日本，希望在发达地区建立流动性，以支持其全球扩张。如今，它是美国用户最多、基础最扎实的短视频平台。

根据路透社和 Tower 的数据，2020 年全球收入为 10 亿美元，其中包括 1. 5 亿美元的应用内购买提示。The Late 了解到，2021 年前四个月的广告收入总体目标是 5 亿美元。目标是在2-3年内达到12亿日活用户并赶超。

但广告业务需要时间积累。, 的广告业务更加成熟，不仅仅是因为技术快手国际化运营印尼：巴西1.4亿网民字节快手变成短视频产品，翻盘危险，还因为它的历史悠久，用户更多，用户画像更全面，广告更精准。一位美国员工表示，“知道的不仅是用户的内容偏好，还有用户的社交关系、年收入、家庭住址。”

自成立以来，一直在美国销售广告。17年来，积累了后来者无法比拟的品牌广告资源。目前，广告主以中小企业为主。销售团队的每个成员都负责与多个广告商联络，以确保他们继续交付。

品牌广告商可以带来更多收入。根据两家公司 2020 年的收入，一个用户的广告价值 1.2 美元快手号出售平台推荐，一个用户的广告价值 23 倍。

除了广告，直播是另一种可能。Bigo 通过东南亚的直播赚钱。不过，Bigo 的直播产品规模相对较小，2020 年获客支出仅为近4.5 亿美元。目前还没有公司证明打赏可以支持全球短视频平台。

快手海外商业化时间表尚未明确，但暂定为第四季度。但是 快手 必须在最终达到商业化点之前解决用户保留问题。

日活跃用户数与月活跃用户数之比是衡量用户粘性的指标。比率越高，一个月内登录该应用的活跃用户就越多。根据快手一季报数据，快手中国主网DAU-MAU接近60%，而快手@ > 海外市场只有30%。

这也是海外经历的一个阶段。字节在2017年以10亿美元收购.ly，成为其进入美国市场的基础。次年，它斥资 10 亿美元在美国投放广告以吸引新用户，成为 2018 年最大的中国广告主。

最初，新用户流失严重，直到 2019 年才稳定下来。当时，一位发言人告诉 CNBC，已尽可能通过广告触及所有潜在用户，因此当年的广告预算显着增加。减少腾出手来增加新用户的粘性。

根据皮尤研究中心的一项调查显示，它已成为30岁以下美国人最常用的社交娱乐软件之一。现在，它也在努力突破圈子，让不同年龄和职业的人加入社区以增加广告的价值。

在之前的几个海外计划中，快手基本都停留在了获取用户的第一步。一位多次接触快手海外业务的巴西服务商表示快手国际化运营印尼，快手出海的前几次，“在挖主播、丰富平台内容时，快手缺少@快手。继续以明确的计划花钱。”

今天快手又在海外征战字节，走过的路，要在新的市场再走一遍。