快手国际化运营印尼：快手和抖音的出海之路，显得重重迷雾重重，动荡不休

快手国际化运营印尼：快手和抖音的出海之路，显得重重迷雾重重，动荡不休

夏光社（ID：） | 资源

韩夏 | 作者

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国内短视频市场被称为“南抖音，北快手”。虽然快手和抖音在各项数据上存在一定差距，但两者在国内市场的地位用“势均力敌，各有所长”毫不为过。

但是，如果我们谈论在海外市场的表现，抖音和快手之间的差距比在中国要大得多。作为中国企业最成功的海外产品之一，抖音国际版在海外市场的发展可谓凶猛。

据 Tower 统计，截至今年 7 月初，全球 Play 和 App Store 的总下载量已超过 30 亿次，这也是第一个拥有 30 亿次下载量的非 应用。

更让 恐慌的是，在美国，用户每月平均使用时长为 21.5 小时，使用时长为 17.7 小时，相差近 4 小时。

与一路上的飞速发展相比，快手的出海之路显得迷茫而波涛汹涌。

01、成功采集

2017年是抖音和快手出海的元年。今年出售快手号的平台，快手和抖音相继推出国际版快手及产品，两人几乎站在了同一条起跑线上。

出于地域考虑，为了尽快融入海外市场，快手选择了俄罗斯、韩国、泰国和印度尼西亚作为海试试水的起点。

与中国本土路线不同，在韩国市场，快手主要采取明星引流策略，邀请包括李知恩、权志龙、秀智在内的一批韩国当红明星使用产品。

kwai上的韩国明星

这一策略效果立竿见影，在明星的引领下，韩国掀起了一波粉丝和年轻人下载快手的热潮。

相关数据显示，自2017年10月下旬进入韩国市场以来，快手的下载量在不到一个月的时间里就突破了1000万，连续8天位居视频剪辑类应用下载榜第一。

在俄罗斯和印度市场，快手的成绩同样出色，下载用户分别占当时所有快手海外用户的 31% 和 23%。

这个时候，日本和东南亚国家还没有引起多大的轰动。

但表面没有水并不意味着水下没有行动。事实上，葵在邻国大展拳脚的时候，就在北美市场打出了一套漂亮的拳头，占领了北美市场的制高点。

当时在美国，有一个流行的应用程序——.ly。这是一个由旧金山和上海的10人团队开发的短视频产品，主打“嘴对嘴+歌舞表演”，类似于当时国内的小咖秀。

自2014年在美国推出以来，.ly受到了许多美国青少年的喜爱。2017年，.ly在美国App Store总榜上名列前茅，全球注册用户累计达到2.4亿。

然而，2017年后，.ly的发展逐渐进入瓶颈期，开始寻找买家进行收购。

此时快手国际化运营印尼：快手和抖音的出海之路，显得重重迷雾重重，动荡不休，.ly拥有近2000万日活跃用户，90%以上的用户是21岁以下的年轻人，这一宝贵资产迅速引起了中外互联网巨头的关注。、、、字节跳动、快手等众多互联网公司觊觎这块肥肉。

对于中国互联网企业来说，购买这款产品，就等于拿着一块打开美国社交市场的敲门砖。

竞购者众多快手国际化运营印尼，.ly的天使投资人、猎豹移动董事长兼CEO傅盛看到了甜头。因此，傅盛提出：要收购.ly，就必须收购猎头的另外两款海外产品News（新闻聚合产品）和Live.me（直播产品）。

这种严酷的捆绑条件立即让许多投标人望而却步。其中，包括快手CEO苏华。

但这并没有阻止张一鸣。2017年11月，字节跳动以10亿美元收购.ly。与此同时，张一鸣也以8660万美元的价格买下了它，并为Live.me追加了5000万美元。

事实证明，收购 .ly 是一个非常明智的决定。在正式宣布收购.ly 9个月后，字节跳动宣布正式合并，将.ly用户迁移至.ly。

原本在北美市场发展不温不火，在整合.ly积累的用户后，迎来爆发式增长交易快手号的平台，迅速在北美市场站稳脚跟。

2018年10月，正式合并两个月后，冲上美国下载排行榜榜首。

随后，他迅速转身，将目光投向了葵在东南亚的主阵地。

2018年1月登顶泰国App Store总榜，5月拿下越南Play和App Store双榜第一。

现在来看，收购.ly已经成为字节和快手未来国际化的分水岭。从此，两人走上了不同的命运之路。

02、佛教快手，高开低走

2018年上半年，快手在东南亚和俄罗斯的表现依然不错。

根据快手海外用户增长业务负责人王欣公布的海外成绩，在俄罗斯和东南亚7个国家中，快手在谷歌和苹果App Store下载量排行榜上均位居榜首。

好景不长，经过最初几个月的成长，快手并没有保持爆发的节奏，反而开始走下坡路。

App Annie 数据显示，2018 年 8 月，快手印度版的日下载量从巅峰时期的几十万下降到 1 万，有时甚至达到 4 位数；2018年底，快手在韩国应用排名中徘徊在第30位左右，而在俄罗斯和东南亚国家，则跌出应用排名，甚至一度消失。

这种变化的原因显然不仅仅是它所代表的竞争对手带来的压力。在业内人士看来，根本原因就在快手之内。

佛教，这是很多媒体在评价快手时都会提到的形容词，除了“土味”和“老铁”。这种风格也体现在快手海外产品的运营策略上。

在经历了最初几个月的“烧钱换流量”后，葵开始进入佛系阶段，后续的宣传、运营、推广甚至技术研发都没有大动作。

据媒体报道，有知情人表示，“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算不够，就没有敢投资太多。”

快手高管们希望快手能像在中国一样，达到自然成长的状态。

这种“佛教”与字节跳动的“激进”形成鲜明对比，这从对待内容的态度就可以看出。

在最初收购.ly之后，字节跳动并没有表现出任何激进的表现。相反，当时的字节跳动却遇到了相当棘手的麻烦。

2018年因内容质量问题在美国市场受到舆论诟病。随后，印尼国内出现大量投诉，政府也禁止了数月之久。

为了解决内容质量问题，我们开始加入外包审核团队，机器和人一起审核，扩大打压低俗内容的范围，移除涉及红线的视频。一系列的危机处理，让字节建立了全球内容审查体系。

相比之下，快手同期，内容的审核和优化甚至没有引起快手高层的关注。据相关人士透露，快手高管认为，“社区内容有自身的净化能力，观众会厌倦低俗的内容，没人会发帖。”

另外，快手的产品技术能力也有限。互联网行业常用的A/B测试直到2018年才开始迭代优化上线。

早在 2016 年，竞争对手 Byte 就建立了 A/B 测试平台来支持大规模的产品实验，并先后接入了抖音等全线业务。

内容的质量直接关系到社区建设。

在大力整顿内容的同时，展现了卓越的社区精细化运营能力，包括海外本地化、维护创作者生态、构建用户社交关系等，在平台上营造了独特的社区氛围。

对于同期的快手，一是没有根据当地用户的审美和产品使用习惯调整快手的功能，二是没有注重平台创作的培育和运营生态。

相比于平台上每天举行的多元化挑战，以及创造创作者激励计划增加活跃度，快手的海外运营非常佛系。

在一位多次接触快手团队的业内人士看来，快手出现这种问题的根本原因在于团队成员的组织结构不合理。

该人士指出，海外产品的领导团队是否有海外背景，是否懂得本土化和推广，对于产品的国际化发展非常重要。

据36氪报道，在北京总部快手的早期海外团队中，除了负责人刘新华外，具有国际背景的成员并不多。能说会道的人少之又少。

而快手在国内的产品线中，也有不少具有国际互联网公司背景的人才，如、、、、等，可惜并未归入海外部门。

佛教制度运作的直接结果是佛教制度的保留。在早期烧钱换流量的策略失败后，快手的留存率和增长率开始下降。

着急快手CEO苏华以“数据留存率差”为由停止了国际化的烧钱战略，国际化的预算投入也随之减少，随之而来的是人员的优化调整。

快手CEO苏华

2018年底，加入快手仅一年的海外业务负责人刘新华辞职。同时，快手的国际团队成员要么辞职，要么内部调动，人员优化调整至数百人。

内部海外战略失误导致快手近两年海外业务大幅缩水，甚至有传言“快手海外业务线几乎空无一人”。

03、开启K3战役，在海中卷土重来

好在快手并没有选择坐以待毙，而是开始积极调整。2019年6月，快手的两位创始人苏华和程艺潇向公司全体员工发出内部信，表达了对快手产品和公司的担忧。

据信，快手肌肉在生长过程中开始变弱，反应变慢，与用户的联系感变弱。“松散的组织，佛教的态度”，“慢陪伴”正在成为快手的标签。

于是，快手开始了著名的内部K3活动，其主要目的是在2020年春节前达到3亿日活跃用户。

为了实现这一目标，快手的海外业务也重新启动。当年9月，快手开始在产品、技术、运营等方面大规模招聘海外人才，甚至在厕所张贴了鼓励员工转海外业务的内部公告。

重组后的快手迎来了巴西出海的第一个高潮。

巴西人口约2亿，其中66%是移动互联网用户，巴西人在移动互联网上的使用时间排名全球第三。2016年至2019年三年间，巴西市场应用商店下载量增长率达到40%，在新兴市场中排名第二，仅次于印度。

虽然此时已经进入巴西，但其内部优先级并不高。快手 抓住这个机会，把巴西作为海外重点市场，提高内部优先度，推出了快手和（短视频剪辑）两款产品。

巴西谷歌商店中的快手界面

快手吸取了其他市场失败的教训，一改以往“买重金”的粗放经营，开始学习更早的海外运营策略：成立本土运营机构，招募本土优秀创作者，加强本土化运营.

这种操作显然更有条理，也给巴西市场带来了好消息：

2019年9月，快手日活跃用户突破300万，快手也在内部举办了庆祝活动，海外团队受到公司好评。11月，快手在巴西启动“创作者招募计划”，声称未来将打造1000人的创作者团队，为用户带来更好的内容和产品体验。同时，快手官方宣布，巴西快手日活跃用户数突破700万。

不会让快手在武术中独树一帜。为了夺回巴西市场，我们组织内部考察团赴巴西考察，并在最大城市圣保罗设立海外分公司，招募当地互联网运营团队，并从拉美大手笔招募创意领军人物。经过。

2019 年 12 月中旬，它已经赶上了快手，在巴西 Play 商店的热门应用列表中并列第五。

根据App annie 8月最新数据，快手在巴西App Store应用排名中位列一、，在play中排名十七、第12位。

总体而言，两人目前在巴西处于胶着状态，势均力敌。

04、破碎北美，快手直奔大海

虽然 快手 在巴西表现良好快手国际化运营印尼：快手和抖音的出海之路，显得重重迷雾重重，动荡不休，但在北美却不尽如人意。

2020年的疫情爆发，给互联网产品带来了巨大的流量红利。截至6月初，全球累计下载量突破20亿，月活跃用户达8亿。

如此惊人的增长趋势，让中外互联网巨头羡慕不已，也让快手意识到了国际化的潜力。这一次，快手选择了直面北美市场。

5月初，快手在北美推出了类似产品Zynn。在增长策略上，快手采用了国内老套的“花钱吸新、促返现、烧钱裂变”的做法。.

与在中国邀请新用户只能获得几分钱的奖金不同，Zynn给出的奖励相当诱人。

只要用户注册，就可以获得20美元的奖励。用户注册成功后，还可以通过邀请新用户获得20美元的奖励。同时，如果邀请5人以上，还可额外获得10美元。

有海外网友在社交媒体上发帖称，不少用户利用这种邀请机制，一天就赚了几千美元。

依靠现金补贴，Zynn在短时间内积累了大量用户，产品上线19天就登上了美国App Store下载榜榜首，超越甚至甩掉了如Zoom快手国际化运营印尼，以及风靡一时的在线办公产品。

然而，好景不长。两个月后，这种现金促销方式被叫停，Zynn 在美国的谷歌和苹果应用商店下架。

根据 Zynn 的官方说法，该应用下架的主要原因是用户从其他社交媒体转移内容，但真正的原因可能是推广返现的方式违反了平台的规定。

2020年7月，Zynn在整改后重新上线。现金奖励机制已取消。取而代之的是积分功能无法兑换。用户对此的兴趣大减，Zynn 在下载榜上一落千丈。

据 Tower 统计，Zynn 2021 年上半年的下载量仅为 40 万次，而主攻拉美市场的快手同期下载量则超过 7600 万次。同时，它成为 2021 年上半年全球下载量最高的非游戏类应用，首次安装量为 3.83 亿。

8月20日，快手宣布正式关闭旗下短视频应用Zynn，结束为期15个月的北美巡演。继续在北美占据主导地位。

北美市场的失败并不意味着快手 的海上撤退。快手曾经说过，“出海的路上，可能会遇到困难和障碍，但我们会以坚定的决心继续前行。”

但从目前的情况来看，短时间内难以撼动其在全球市场的霸主地位，快手海外业务的共性问题也并未彻底解决。

至于快手出海之旅的后续，还有待观察。

参考：

《快手海外预算10亿美元，再战》，后期团队

“快手‘失踪’，追不上海外老兵？”，常伟谦，36氪出海

《重播快手全球化：三子成团，重围难求生存》，林秋子，财经讲故事