快手b2b运营模式：【案例分析】普惠的价值观：快手值得长期看好的理由

快手b2b运营模式：【案例分析】普惠的价值观：快手值得长期看好的理由

包容性的价值观（给普通人更多的曝光机会）和价值观介入流量分配形成的快手内容特征，往往被解读为“低俗”、“混乱”，但在此基础上形成的的生态组织，是我们珍惜的屏障，也是快手值得长期看好的原因。

投资点

快手在技术层面，已经是推荐算法应用的典范；快手发展的过程就是技术的发展过程快手发展离不开技术的支持。从外部看，快手的发展得益于智能手机更新换代的趋势和4G通信技术的发展；从内部看，快手非常重视技术研发，研发了多种技术，降低内容创作和应用的门槛，通过推荐算法实现内容的精准分发和匹配，从而更好的实现“包容性”。技术产生“商业与互动”在技术支持上，快手 形成了“短视频+直播”的核心商业模式，并基于“公平”的价值应用了两大核心业务，形成了非常强大的商业模式。互动氛围。“社区”源于价值观、特征和障碍。“老铁”不是自然存在的，而是快手用科技给了他们表达自我的机会，而快手却不干涉用户和兴趣，志同道合的人之间的互动形成了一个社区以“老铁”为代表。这个社区自发拥有KOL和KOC，具有很强的凝聚力，形成了天然的电商土壤。终极愿景——让每个人都被看到 从价值观出发，依靠技术、商业和社区的力量，快手 终极愿景是“让每个人都被看到”。估值分析与投资建议快手拥有扎实的价值体系，强大的技术储备和研发，以及完整的内容收集和分发体系，但商业化之路才刚刚开始，还有一片星海先。从相对估值来看，快手当前市值对应2021/为12X/8.8X，对应P/MUA为293/275。在可比头部平台中，PS仅高于阿里巴巴（7.2X）、爱奇艺（4.2X）等，远低于B站（30.7X）；头部平台P/MAU为阿里巴巴（790）、腾讯控股（752）、美团（639）、拼多多（374）、京东（342）、哔哩哔哩（233）。综合来看，作为短视频直播内容社交平台的鼻祖，市场对其平台价值认知度仍有提升空间，首次覆盖给予“买入”评级。风险提示：内容监管风险、新平台亮相引发流量格局变化财务摘要

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报告正文

一、如何理解快手的本质：喧嚣只是表象，背后是连接世界的网络

以普惠为起点，更容易理解快手上的各种现象。包容的价值观让快手愿意给普通人更多的曝光机会，这也是快手能够在低线城市和地区实现深度下沉的核心原因；同时，由于快手主动介入头部流量吸引注意力，用户会在快手上看到更广泛的内容，这两个起点形成的现象通常被一些人解读大众“低俗”、“乱七八糟”，这种解读不理解快手的眼光，是片面的。

1.1。研究框架：从价值观到愿景

快手的本质是一家科技公司。在技​​术层面，已经是推荐流量应用的典范。快手的发展过程就是技术的发展过程。快手的发展离不开技术的支持。从外部看，快手的发展得益于智能手机更新换代的趋势和4G通信技术的发展；从内部看，快手非常重视技术研发，研发了多种技术，降低内容创作门槛和精准分发匹配，更好的实现“包容”，高效利用推荐流量。

技术产生“商业和互动”。在技​​术支持方面，快手形成了“短视频+直播”的核心商业模式，并基于两大核心业务和“公平”的价值观形成了浓厚的互动氛围。

业务与互动形成“特色社区”。“老铁”不是自然存在的，而是快手用科技给他们展示自我的机会，同时快手不干扰用户和志同道合的人的互动，所以形成了以“老铁”为代表的社区，这个社区自发拥有KOL和KOC，具有很强的凝聚力，是天然的电商土壤。

终极愿景：让每个人都能看到。从价值观出发，依托技术、商业和社区的力量，快手的终极愿景是“让每个人都可见”，让用户的注意力看到一个更丰富的世界。

1.2. 快手价值观：尊重+分配

作为短视频平台行业的领跑者，快手上所有内容衍生出的创作、发行等业务，都基于最基本的两个价值观：1.关心大家的感受，尊重选择；2.让更多人被关注，分散注意力。

1.3. 快手科技：科技赋能内容创作和流量分发

快手的发展就是技术的发展。外部技术的发展，给快手时代带来了两波红利：1、智能手机的扩张；2、4G通信技术发展带来的资费降低。快手成立于2011年，紧跟这两个时代的变化。

回顾快手的发展历程可以发现，快手在内部技术上的持续投入，直接推动了快手从电影向短视频的转移，推动了快手从简单的内容排列到算法主导的兴趣分布。快手 的技术储备往往会在几年后带来新的交互形式。

快手天生技术基因，在融资过程中不断得到腾讯的加持。回顾快手的融资过程，腾讯自2017年D轮融资以来不断加大投入，此后的每一轮快手融资股东中都有出现。腾讯拥有国内顶尖的数据分析处理能力和强大的算法升级能力，所以快手正在开发，或者已经在腾讯部门有效学习了先进技术。

快手技术的直接体现之一就是降低内容创作的门槛，提高输出的成功率。进入短视频时代，快手正式开启科技驱动发展之路。在内容创作方面，为了给使用不同硬件的消费者带来更一致的创作体验快手b2b运营模式，快手在语音手势识别、AR增强现实、图形校正、音乐节奏匹配、面部识别等领域不断开展人工智能研究与开发。

其中比较广为人知的是快手自主研发的KTP架构技术，涵盖了网络状态估计、网络传输控制、源-信道联合优化等多个维度。KTP全面服务于快手的业务。短视频上传抗90%丢包。与传统TCP相比，上传失败率降低27%，取消率降低23%。20%丢包实现无感知；支持多路复用，可实现无感知网络切换，当用户在WIFI和4G之间切换时，网络不会中断。

快手通过“实时+深度训练”的技术应用，可以有效提升分布精度。快手在内容分发上，采用双向利用方式，即快速识别用户内容，然后进行在线推荐和日志系统训练。在线推荐引擎包括三个引擎：检索、在线模型预测和排序。其中，检索引擎可以利用深度学习技术，准确理解视频作品和用户；在线模型预测引擎利用深度学习技术比较特征为用户推荐视频；排序引擎用于快手社区内容多样性、内容风险控制和原创性保护。

快手通过成熟的技术提供全方位服务创建和内容分发。快手在已经形成的一定技术能力的基础上，现有技术还在升级，技术边界也在不断拓展。跟踪快手技术投入和相关人员变动是了解快手中长期发展的核心前提。

快手深厚的技术底蕴源于创始人的经验和奉献精神，以及都是一线技术或运营背景的核心高管。快手联合创始人苏华毕业于清华大学软件学院计算机软件专业，获学士学位，先后在谷歌中国和百度集团担任工程师。快手联合创始人程以晓毕业于东北大学，获得软件工程学士学位。曾在惠普担任软件工程师和开发工程师，在人人网负责产品相关事务。快手CTO陈丁佳毕业于清华大学软件学院计算机软件专业，获学士学位，曾就职于腾讯。

2. 商业链接人心

2.1。快手业务接口：从短视频做起，多行培养兴趣

短视频打造“老铁”生态，形成流量基础，进而玩法升级产生直播业务。短视频和直播成为核心业务。随着科技的进步、需求的上升和形式的创新，衍生出多种变现方式。

基于平台的快手是天然的流量池，自然受到有营销需求的广告主的青睐，网络营销业务应运而生；在直播中，观众有与主播互动、呼唤偶像的情感，也通过对主播的奖励和激励来满足观众；直播的特点催生了电商热潮；网络游戏和知识付费是新需求激发的新业务，形成了快手的另一种变现方式。企业之间相互交流快手b2b运营模式：【案例分析】普惠的价值观：快手值得长期看好的理由，相互促进，形成商业生态系统。

很多业务的发展都是基于短视频，快手APP必须是核心入口。页面的设计可以提升用户体验，达到为衍生业务吸引流量的效果。2020年9月，主APP正式新增“精选频道”，进行单页沉浸式尝试。

2.2. 快手商业的独特意义：自然鼓励文化+打破社会限制

快手我没有带头为不同的文化和呈现形式设置“过滤器”。无论是春雪还是夏利巴人，都可以在快手获得展示的机会。在这种环境下，“老铁们”也形成了独特的快手文化，“鼓励”而不是“抬高”互相伤害，实现了马斯洛的精神满足。从快手的评论区，可以看到粉丝们和谐的话语，字里行间洋溢着“励志文化”。

快手以独特的社区文化，填补了“明星社交”和“熟人社交”的空白，实现了两者的有机结合，可以与偶像亲密互动，减少距离感，真正做到获得乐趣和互动。

2.3. 对比产品，行业龙头差异明显但逐渐趋同

受益于“励志文化”和社会鸿沟，快手用户实现了长期稳定增长；但也由于快手产品的内在逻辑是“普惠”和人与人之间的互动链接，所以快手APP往往需要用户使用一段时间才会逐渐粘人，不同于抖音，后者注重快速反馈，注重分发优质内容。在抖音APP中，用户通过单栏模式直接接触的内容是抖音选择的优质内容，所以抖音在留存和推广方面相对更有效的新用户。优势。因此，从两者历史MAU的变化可以发现，快手的增长

从行业来看，短视频行业仍处于渗透率阶段。CNNIC数据显示，到2025年，中国短视频日活跃量将从2020年的6.29亿增长到9亿；日均用户时长将从2020年的84分钟增加到110分钟，短视频行业仍处于行业总量稳定增长的阶段。. 考虑到我国网民总数和居民日均休闲时间存在上限，在目前的市场竞争中，抖音和快手短期内相对稳定和短期视频行业领先地位。但由于两者的月活跃用户数已形成一定规模，未来双方可能在用户发展上形成直接竞争。

目前抖音和快手最直接的区别在于用户的地域分布。快手在北方有更多的洪流用户，同时在城市层面下沉更深；而抖音以南用户占比居多，而1-3线城市用户占比高于快手。在KOL分布方面，快手的平均KOL高于抖音，城市层面的分布也较低。因此，未来豆快之间的用户竞争将主要以“快手浮动”和“抖音下沉”为主。

3. 公平下自由收敛 3.1. 多种商业模式促进用户“免费”融合

快手的包容理念分散了用户的注意力，让用户有更多的选择机会和权利，掌握更多的主动权，自然更容易形成社区。目前生活内容和幽默内容在快手上占比较高，社区多元化，兴趣圈非常丰富。

3.2. 快手“社区”标注极其准确，内部统一度高

快手用户有更多的机会选择和查看所有内容，并在此基础上积极组建各种社区。因此，快手 重度用户的社区化极为明显。这种社区通常以地区、行业或爱好为标签，内部非常团结；社区中的KOC往往具有很强的号召力，对私域流量的掌握能力很强，是天然的电商土壤。比较知名的是“大货司机”、“东北老铁”等归属感很强的社区。

鉴于下沉社区较多，下沉市场的进一步开发势在必行。快手推出运营快、省流量、设计简洁的快版，以现金奖励的方式在熟人圈内快速推广，深耕下沉市场。

3.3. 解析“老铁”，家族特色部分延续YY工会

“老铁”、“六大家族”是快手的知名标签，也是快手社区化的直接体现，但并不代表整个快手 社区。目前快手的六大家族分别是辛巴家族、散打家族、二鲁家族、方丈家族、嫂子家族军、派家族军。

除了地域和人文因素外，“六大家族”和“老铁”所呈现的家族特征也受到早期YY工会制度的影响。在YY平台，相比独立主播，加入公会的直播主播的礼物转化率（蓝钻）明显更高。因此，YY主播会出现“群聚”现象，形成家庭观念。YY系统的一些互动风格也对一些快手主播和观众产生了影响。

辛巴、MC天佑、二路氏、MC高迪、咸阳等主播从2016年开始陆续入驻快手，将YY粉丝引流至快手平台。一些YY主播敏锐地察觉到移动流量的趋势，宁愿支付违约金转业到快手。

4. 拆分和整理商业模式 4.1. 社区用户是快手的核心增长动力

快手业务形成的活跃用户留存是快手所有营销、电子商务等业务的基础。截至快手，平均DAU达到2.6亿，平均MAU达到4.8亿。日活跃用户日均使用时长达到85.3分钟。从流量来看，转化空间巨大。

2017年以来，快手的日活和月活稳步增长，2020年上半年增速明显加快。

不仅日活跃用户数和月活跃用户数稳步增长，每个用户的日均使用时长也在快速增长，可见短视频行业仍然存在巨大的流量。逐渐增加。

付费用户渗透率从2017年到2019年持续上升，2019年上半年见顶，2020年上半年有所下降。渗透率的下降趋势是快手，渗透率依然保持在较低的水平，还有很大的增长空间。

4.2. 业务量化：直播和广告为主要收入来源，新业务快速增长空间巨大

2017年至2020年上半年，营业收入持续增长。2019年，快手直播业务实现收入314.4亿，网络营销（广告）服务实现74.2亿，为主要收入来源；其他业务主要包括直播电商、游戏和知识付费，总收入8.1亿元。目前快手电商其他业务占比较低，但相应的市场空间巨大，发展空间大，内部快手生态业务已实现深度互动，其他业务也将直接带动公司直播和网络营销业务的增长。

4.3. 快手广告：全景图，致力于建立长期的推广计划

快手广告运营分两个方向，形成高效推广的广告管理平台。主要营销形式包括开屏广告、话题标签页、信息流广告和粉丝头条；商业开放平台持续培育健康提供长期营销解决方案，包括社交生态下的磁聚星和快手店铺，以及内容生态下的字母矩阵号和商业账号。

依托于技术端的投入，快手广告营销逻辑一步一步有着极其严密的过滤链，将观看过同类型广告的用户过滤掉，达到质量与效果的统一. 根据行业 Feed 流广告收入公式分析：广告收入 = DAU * 人均 Feed * 广告负载 * eCPM (eCTR*CPX)。目前快手可以快速提升的参数是Ad load。据第三方数据公司称，目前快手的广告加载量仅为抖音的50%。

4.4. 快手游戏：试点独立APP引流，游戏直播打造全生态

2018年1月，快手小游戏APP（社交类战斗小游戏平台）上线。2018年3月，APP下载量突破1000万；为了一起玩，电玩广场和聊天，电玩广场支持同步快手视频到动态，并具有“找人玩”和“电”两个功能。前者通过游戏兴趣匹配玩家，后者通过“看脸”的方式通过用户照片交友。核心是努力与陌生人交往；打造快手游戏直播生态。

总的来说，快手在2018年以独立APP试点的形式开始了游戏业务，在确认游戏业务可行后，将通过主网APP的广告引导独立APP，逐步开放主站APP内置休闲游戏。即玩即玩，为第三方游戏平台推荐营销运营模式，众多趣味游戏形成短视频和直播优质素材，为直播带来新流量，形成游戏直播新风尚。

主站游戏事业部发展迅速。截至2020年初，快手游戏事业部已上线30款游戏，其中9款由快手及其收购的二级社区A站ACFun发行。平台小游戏免费下载即时，依靠精品推荐和热门游戏为快手开发的独立游戏APP吸引流量；目前平台上大部分手游都是独家代理或联合运营。

2020年5月，快手游戏直播月活跃用户超过2.2亿，短视频游戏月活跃用户超过3亿快手b2b运营模式，游戏直播10000+。快手英雄联盟S9全球总决赛首日直播观看人数2500万，总观看人数7400万；创意氛围活跃，游戏主播突破160万，月活跃短视频创作者突破900万，头部IP涌现，行业内拥有12位粉丝过千万的游戏主播。高级别粉丝主播占比接近40%。

快手平台自然也成为了游戏推广的良好载体。超过一半的用户表示非常愿意接受快手游戏推广，超过95%的用户愿意接受推广。

4.5. 快手电商：自然形成，转化潜力巨大

目前，快手电商分为两大类：短视频电商和直播电商，其中直播电商是主要方式。2020年Q1-Q3，快手电商交易GMV达2040.6亿元，较2019年全年增长近3.4倍。

由于快手的社区文化属性，快手平台上电商行为的出现将早于快手官方电商基础设施建设。快手上线直播功能后，部分KOC、KOL会在直播中展示和销售自己的产品。早期，直播主通常在直播间展示客服二维码，将观众引流到微信等私域流量平台。之后，快手开始在直播间开设小黄车，开设快手小店，开始关注电商基础设施。

横向对比，快手的直播电商基础建设起步较早，目前仍处于持续投入的状态。的电商商业化未来值得期待。

5.估值分析和投资建议 5.1. 快手收入预测

我们认为快手目前在用户数量、商业化潜力、电商潜力等方面仍有提升空间。据公司披露，2018-快手月度活跃增长率分别为77%、37%和64%，处于较快增长区间。因此，我们预测快手的月活跃用户数将在2020年到2022年持续稳定增长，从2019年的3.3亿增长到4.9/5.4/5.8亿，对应增长率为48%/10.2% /7%。

据公司披露，2018年快手月活跃营销ARPU增长率分别为141%、225%和96%。因此，我们认为随着快手Ad Load的不断提升和广告资源位的逐步释放，快手月活跃营销ARPU将在2022-2023年快速增长，从2019年的22.45元增长到40.42/60.62/90.94元，对应增长率为80%/50%/50%。

基于此假设，相应分部业务预测如下：

直播收入：由于直播收入相对稳定，且与人均可支配收入挂钩明显，我们预计2020-2022年快手直播收入将分别保持稳定增长，分别为370/433/478亿元。

网络营销收入：商业化是快手2020-2022年的发展重点。由于快手过去为了保持普惠价值没有大力进行商业化，所以快手商业化空间极高。我们预计，2020-2022年，快手的广告收入将受益于月活跃用户数和月活跃营销ARPU值的提升，分别为199/329/527亿元。

电商及游戏业务：快手短视频直播电商模式稳定，行业趋势明显。因此，我们预计短视频直播电商业务将快速增长快手b2b运营模式：【案例分析】普惠的价值观：快手值得长期看好的理由，并受益于电商GMV的提升和变现率的提升。增加，2020-2022年收入预测为3.4/8.6/158亿元。快手游戏业务受益于腾讯的资源和流量支持，未来发展潜力极高。我们预计2002-2022年游戏收入为1/3/7.5亿元。

综上所述，我们预测快手2020-2022年营业收入分别为604/852/1170亿元。

毛利率方面，由于快手将大力发展电商和广告业务，电商和广告业务毛利率高的特点明显，随着收入结构的调整，我们预计快手 毛利率 利率将大幅上升。费用方面，由于2020-2021年需要开展一系列新品促销活动，销售费用率小幅上升；行政和研发费用率保持相对稳定。

5.2. 快手 估值分析

PS估值法：由于互联网电商企业由于一系列原因经常处于长期无利可图的状态，因此PS估值法比PE更合理。由于快手的业务兼有直播、电商和广告营销，在行业中具有稳固的领先地位，我们列举了互联网电商业务中比较具有代表性的互联网公司进行比较。可以发现，目前纯直播平台公司的PS处于较低水平快手号买卖交易平台有哪些，能够为消费者提供电商、情感交流和更多增值服务的综合平台PS值较高。

P/MAU估值法：互联网电商企业业务发展的基础是用户，所以不同的P/MAU反映了不同平台的商业价值以及能给客户带来的服务价值的差异。整体来看，电商和即时通讯类平台企业用户粘性高，商业化潜力大交易快手号的平台，P/MAU偏高；而纯娱乐平台的变现能力相对较低，因此P/MAU相对较低。

快手拥有扎实的价值体系，强大的技术储备和研发，以及完整的内容收集和分发体系，但商业化之路才刚刚开始，前方还有一片星海。从相对估值来看，快手当前市值对应2021/为12X/8.8X，对应P/MAU为293/275。在可比头部平台中，PS仅高于阿里巴巴（7.2X）、爱奇艺（4.2X）等，远低于B站（30.7X）；头部平台P/MAU为阿里巴巴（790）、腾讯控股（752）、美团（639）、拼多多（374）、京东（342）、哔哩哔哩（233）。在微观层面，如果我们将快手与哔哩哔哩进行比较，我们可以发现两者在特定人群粘性方面高度一致，平台商业化潜力和内容丰富度。因此，我们认为， 的类比嘛，快手 的基本价值就可以比较描述了。综上所述，作为短视频直播内容社交平台的鼻祖，市场对其平台价值认知仍有提升空间，首次覆盖给予“买入”评级。

六、风险提示

内容监管风险：作为短视频平台，内容创作需要受到国家监管。如果存在侥幸通过审核并造成一定后果的不良内容，可能会引发监管风险。

新平台的出现引发流量迁移：如果随着技术的进步产生新的交互应用，消费者可能会迁移。

团队介绍

陈腾喜，浙商证券研究院首席零售分析师，中国人民大学数学学士，复旦大学经济学硕士；3年行业+7年卖家，曾在红蜻蜓（.SH）董事会办公室负责IPO相关工作。吴证券从事纺织服装及消费品行业的行业研究工作。2019新财富3号、水晶球1号（行业整合元年）；2016-2018新财富三连冠，2017-2018水晶球第一；2015新财富2号、2014新财富4号姓名（入职第一年）。手机/微信：