快手电商运营职责：2020年直播带货趋势报告：百大主播占比超5成

快手电商运营职责：2020年直播带货趋势报告：百大主播占比超5成

以电商直播为代表的网络直播行业将在2020年再次脱颖而出。直播电商GMV也在2020年再次迎来三位数增长，进入真正的万亿时代。与此同时，直播行业也出现了各种泡沫和问题。什么样的主播才能持续带来增量增长？平台如何获得更大的价值？从业者如何获得透明、公平的发展机会？

2月3日，在南方财经全媒体集团2021智库发布周上，《2020直播趋势报告——主播影响力排行榜》（以下简称《报告》）正式发布。报告结合小葫芦大数据，对2020年6月至12月淘宝、快手、抖音平台的直播数据进行多维度分析，深入案例分析。梳理直播行业的趋势和难点。

综合来看，2021年直播电商将迎来多重增长，头部主播优势进一步凸显，行业竞争更加理性。

1、前10名主播销量占比超50%

报告显示，2020年6月至12月，总销量前十的主播中，有45位淘宝主播上榜，快手平台有41家，抖音位居第三位的是只有14个。在前10名的销售榜中，淘宝平台有5个，快手平台有4个，抖音只有罗永浩进入前10名。这个分布与现在的市场基本一致直播平台带货分享表现：淘宝与快手竞争激烈，抖音略逊一筹。

销售额方面，去年下半年百强主播总销售额接近1130亿元，总销售额达到9.36亿。薇娅、李佳琦、辛巴销售额位居前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。

从销售业绩分布也可以明显看出，头部集中效应非常明显。前10名主播总销售额630亿元，占前100名主播总销售额的55.75%。

2、客单价低的产品更受欢迎

统计显示，顶级网红直播间的热销产品依然是单价低（300元以下）的产品。2020年6-12月前100名主播直播销售客单价233元，最高2447元，最低26.5元。

三大平台的顶级主播客均价也存在明显差异。抖音前100名中的14位主播，平均每位客单价约为385元。快手是162元。

客单价最高的主播是抖音的刘选豪。他的直播间每位顾客的价格是相当可观的2447元，而销量最高的品类是酒。快手主播吕家班小胖，畅销品类是男装，单价也高达1728元。

一般来说，美妆、护肤品、日用品、衣鞋配饰、零食等低价单价商品更容易在直播中创造高绩效。此前，招商证券直播带货报告显示，快手全年总成交额40-500亿，食品占比40%以上，日用品占比30%左右，化妆品占比约 30%。

3、粉丝数与销量不成正比关系

从事直播的网红往往具有粉丝经济的属性，可以刺激用户的无计划购买。因此，私域流量和粉丝变现能力也是衡量网红主播竞争力的一大指标。从粉丝数排名来看，在顶级主播中，快手的吸粉能力更强。在粉丝量前5名的主播中，快手占据三个席位，抖音和淘宝各一个席位。其中，辛巴粉丝量最大，超过7087万，是快手带货的名副其实的兄弟。

不过从粉丝的增加来看，淘宝的努力是显而易见的。去年下半年，粉丝增长最快的前10名主播中有9个来自淘宝平台。其中，李佳琦获得粉丝最多，6个月内全网新增粉丝3757人。万元，增长近78倍。

不过粉丝数的比例和带货能力没有直接关系。可以看出，在粉丝数前10的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴三巨头进入了销售额前10的榜单。

四、女人的钱是最好赚的

从品类来看，目前直播的热门品类集中在美妆、服饰、美食等，销售额排名前五的品类分别是护肤/美体/精油、女装/女装精品、美妆up/香水/美容工具、零食/坚果/特产、洗衣粉/卫生巾/纸/香薰。

不难发现，排名前三的品类，无论是美妆护肤、女装还是彩妆，都以女性顾客为主。考虑到女性消费者，她们往往要扮演家庭消费决策者的角色。因此，零食是特殊产品。，日用品进入流行品类，也离不开女性消费者的推广。

平均售价方面，前10大品类中，除手机品类外，均价达到1378元快手电商运营职责，其余9个品类均低于200元，均价为79元。由此可见，直播带货方式更多的是低成本的客单量。

美妆和服装之所以受欢迎，是因为它们的毛利率较高，在选择直播主播时更容易受到青睐。食品、日用品等属于标准品，单价低，复购率高，更适合直播的随意性和冲动性消费。

5. 直播给新品牌带来机会

销售方面，国货新品上涨。总销量前三名的品牌均为近两年势头强劲的国产品牌。彩妆品牌花西子在百大主播直播间销量破千万。类似营销路径的彩妆品牌完美日记也达到了983.5万单。零食坚果品牌销量排名第三，新品牌李子柒排名第五。

可见，直播给新锐品牌带来了弯道超车的机会。带货直播带货的营销模式，重在体验和分享，将帮助新兴品牌快速提升知名度，打造爆款。

6、直播电商平台分析

从发展时间来看，各大平台进入直播电商领域的时间相近。但淘宝、快手、抖音三个平台的运营逻辑不同，这也意味着他们在发展直播的过程中面临着不同的问题。

淘宝：先发优势明显，兴趣不足

淘宝是最早将直播与电商结合的平台之一。拥有完整的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率较高。

淘宝上90%的直播内容来自商家自播，网红和名人直播的比例相对较小。因此，商家的自播还不够有趣，不足以吸引消费者的注意力。对于淘宝来说，增加网红和明星主播的比例，让用户更容易产生信任和喜欢，更容易做出购物决策。同时，自有粉丝的站外流量不足，也在一定程度上限制了淘宝商业化和引导交易的能力。

此外，也可以看出淘宝的主播流量聚合效应突出。尤其是双11这样的大促活动，只有顶级主播才有流量，中小主播的流量几乎被砍了一半。

抖音：专注于内容

抖音娱乐和社交属性明显，直播属于长视频内容，是短视频业务形态的正常延伸。

抖音以“优质内容”为导向，商业直播可以兼顾观看人数、观看时长和高粘性。目标用户主要是一二线城市的年轻人，他们的消费能力强，喜欢看视频娱乐。

同时，抖音平台上有足够多的优质内容创作者，大部分都有成为主播的可能，而这些创作者本身也有一定的粉丝量，而e-商业可以反馈锚点。为您的观众带来更好的直播内容。

但是抖音的分发机制导致了高度的中心化，3%的视频占据了用户80%的观看量。虽然抖音平台上只有14位主播进入销售额前100，但抖音入围主播的平均收视率却是三个平台中最高的。可以判断抖音在电商直播上的转化率偏低。

快手：下沉市场粘性高

快手中心化程度比较低，目前内容限制在30%左右。另外，下沉市场的快手用户粘性极高，转化率相对稳定。数据显示，快手平台促成的GMV从2018年的9660万元增至2019年的596亿元，从2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。

当然，快手的问题也很突出。去年，主要主播“快手一哥”辛巴在直播带货时，出现选品质量、数据造假、退货率高等问题，暴露了直播中的泡沫和造假。广播传输行业。情况严重，平台监管缺失，责任不明确。

同时，在快手平台上，主播家族化经营的特点非常明显。一些拥有千万粉丝的主播，通过师徒、夫妻等关系组成家庭或团队，捆绑主播的利益。平台带来更大的治理困难。

七、行业问题层出不穷

国家市场监督管理总局官网发布的2020年前三季度全国12315平台统计数据显示，前三季度共受理与直播相关的投诉举报2.19万件，同比同比增长479.60%。. 仅在“618”促销活动、消费者权益保护、监测期间，收集到“带货直播”负面信息。

同时，中国消费者协会2020年3月发布的《电子商务直播消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意度最低的是宣传环节，得分为64.7。总体来看，消费者对直播购物各方面的满意度还没有达到80分。

综合各平台数据，21世纪经济报道得出结论，虚假宣传、售后退换货难、以“专拍链接”误导消费者、滥用极端词语、非法直播内容等主要类型。

专家观点 淘宝直播MCN机构负责人辛川：直播将保持三位数增速

直播行业已初具规模，但与电商整体市场规模相比，仍占有很小的份额，这也意味着在电商的消费领域，消费者仍有巨大的空间购买和改造。

一方面，直播作为一种高效的内容互动形式，将让更多门店通过直播触达消费者；另一方面，短视频已经成为消费者非常重要的消费方式，可以引导成为电商直播的增量。直播行业未来增长空间巨大，今年有望保持三位数的增长速度。

2020年，明星类直播、新奇特产直播、文化类直播在各个平台如雨后春笋般涌现，拓宽了直播的边界，不仅仅是带货，更多的内容开始融合进入直播快手电商运营职责：2020年直播带货趋势报告：百大主播占比超5成，也有更多的内容平台开始尝试直播。

是粉丝经济，现在的消费能力并不代表一切。淘宝直播的用户结构类似于哑铃，端大中小，即一二线用户占比较高。

淘宝直播的下沉用户一直是淘宝直播重要的客服对象。四五线下沉用户的可支配空闲时间将更加灵活自由，可支配的时间成本也更多，购买和转化的可能性也更大。

美华创投创始合伙人吴世春：短视频平台对业余爱好者更友好

现在是国产新品牌崛起的最佳时机。疫情让人们的消费习惯和心理由线下转向线上快手电商运营职责，中国年轻一代消费者成为主流。基于民族自信，这一群体对国产品牌的认可度更高。再加上新一代供应链能力和审美能力的提升，以及整体技术的提升卖快手号的平台叫什么，越来越多的优质国产品牌发展迅速，估值水平不断提升。

当然，直播电商在拉动国产新品牌消费方面非常明显。目前快手电商运营职责：2020年直播带货趋势报告：百大主播占比超5成，直播分为三个层次。第一级以阿里京东为代表，第二级以抖音快手为代表，人气为代表，第三级以腾讯为代表。表示职业关系（关系链的迭代）。

预计直播电商仍将保持高速增长，预计2021年将有2.5亿至3亿用户增长。众多新兴品牌将得到较好带动，顶级主播带动的宣传效果而大V的广告效果可以媲美传统电视和综艺节目。这对商家、平台和主播来说是一个双赢的效果。

目前以抖音和快手为主导的短视频平台对业余和草根更加友好，平台的大数据引流方式将为其带来播放流量。而明星大V有自己的流量，淘宝这样的平台对他们更有利。对于完全没有流量的业余爱好者来说，可能会有更多机会选择微信视频号这样的新平台。

璀璨星光创始人兼CEO刘志武：大量MCN机构正在离开

电商直播已经到了拐点。2020年下半年，行业进入下滑期。大量MCN机构退出市场，整体不健康。平台流量由顶级主播控制，小主播难以突破。

大量中腰主播没有选货权。像薇娅、李佳琦，对货的要求可以是90天最低价，甚至是全年最低价，但中小主播没有议价权，导致他们落后产品选择上的大锚。

另一方面，在流量方面，不能说对小主播或者新人不友好，而是流量其实是歪的，对于流量的运营，小机构、主播或者品牌还没有核心组织。能力。

同时，以明星主播为代表的网红电商直播趋势，需要对整个产品端进行更好的优化，更多的流量沉淀策略。选择与大主播合作的品牌不能一味的降价，这样会导致品牌方无钱可赚。

此外，直播产品与平台的匹配也很重要。如果你在快手和抖音上卖直播，你可能只能卖相对低端的产品，因为用户的消费习惯还停留在去京东和天猫平台买大家电.

此外，还有机会点击私域内的社交内容电商。这将是在微信生态中开放做直播的一个很好的机会。

北京大学法学院教授、副院长、北京大学电子商务法研究中心主任薛军：主播卖假是无形的名誉损失

目前快手号出售平台推荐，在国家市场监督管理总局发布的相关规定中，采用了一种实用的分析方法，即直播并没有统一定义为广告行为，也没有将主播都定义为广告代言人，而是根据实际情况判断。

直播相关的立法法规和国家标准的制定一直在进行中。不仅是国家市场监督管理总局发布的相关规范性文件，网信办也在牵头起草一些相应的规范性文件。同时，直播属于广义的电子商务行业。早在2019年，我国就颁布了电子商务法，一些相应的法律要求也比较明确。

在辛巴假燕窝案中，处罚轻重的争议不仅是罚款金额的问题，更是名誉影响的严重问题。如果主播在消费者心目中的形象和商业评价降低，那是无形的损失。只有拥有良好的口碑，才能获得粉丝的信任，从而拥有与商家洽谈、选择产品、打折的权利。这也是一种社会约束机制。

同时，还要落实平台责任，做好主播后台实名制，管理违规主播专项名单。未来可以建立一些信用处罚制度，违规和虚假宣传的主播将被列入黑名单，可能会被平台封禁。

此外，欺诈订单等行为属于不正当竞争行为，实际上会扰乱整个市场秩序。

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