快手运营对接： 快手商业化：视频时代人人皆备，电商仍在孕育生态

快手运营对接： 快手商业化：视频时代人人皆备，电商仍在孕育生态

作者：EW | 曹洁（新消费群体）

岳红点评

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导读

近日，快手已正式向港交所提交IPO申请，通过港交所听证会后，将启动全球发售。

招股书显示，IPO前，腾讯持股21.567%，苏华持股12.648%，程以晓持股10.023%，苏华管理层合计持股25.093% .

纵观快手的发展历程，9年来，从PC到手机，从搜索到算法，从图文到视频，每一次踩到一个重要的立足点，估值就高达50亿美元。

这份招股书也首次向外界展示了短视频平台快手的真实面貌，但除了快手6400万付费用户、1096亿GMV和3.02亿日活跃用户，今天的业绩也逐渐暴露出一些隐忧，比如上半年电商变现率不及预期，营销费用高企带来的巨额净利润亏损等。

从业务上看，直播、广告、电商三大业务构成了快手商业化的主要框架。其中，直播收入位居市场前列，增速趋稳，广告收入是业绩增长的主要动力。，电商还在培育生态，开始逐渐发力。

总体而言，用户增长是三大业务的核心驱动力之一，其关键节点发生在2019年初的一次内部会议上，快手内部简称为“重庆会议”。此后，快手整体用户开始从北向南、从三四线向一二线渗透，并利用二次元和年轻KOL攻占Z时代用户群，从而有助于平台上当前和未来的消费能力建立保障措施。

下一个阶段除了用户增长之外，是对用户使用时间的进一步占用。为此，快手专注于工具化和泛娱乐两个方向的应用建设。工具将使 快手 成为视频时代每个人的通用工具。泛娱乐是指音乐通过音乐。、影视、游戏等垂直内容吸引更多圈子融入快手生态，而这也涉及IP、版权、发行等商业环节。

此外快手号买卖交易平台有哪些，快手也将受益于5G发展的红利。由于届时短视频互动将更加火爆，其互动内容的丰富度、单位时间的影响力以及所建立的用户粘性将远超传统互联网产品的图文互动方式。结合算法，一定程度上会颠覆传统互联网。流量分布格局。

整体来看，快手经历了从工具到社区再到社交的过程，通过技术提升了用户的创作欲望，形成了内容生产的正向驱动，不能简单地定义为社区或社会产品。未来快手运营对接： 快手商业化：视频时代人人皆备，电商仍在孕育生态 ，随着快手在工具化和泛娱乐方面的提升，可能会成为视频时代“微信”一样的超级应用，估值空间或将进一步打开。

财务数据

上半年营收同比增长48.3%，调整后净亏损63.5亿元

招股书显示，快手17-19年实现营收83.4亿元、203亿元、391.1亿元，18-19年同比增长143.4%和92.7% . 实现收入253.2亿元，同比增长48.3%。

快手的收入包括直播、网络营销服务等业务。2020年上半年，三大业务分别实现营收173.5亿元、71.6亿元和8.1亿元，占比分别为68.5%、28.3%和3.2%。

从业务来看，17-20H1直播收入分别实现79.5、18.62、31.44和173.5亿元，2018年和2019年同比增速分别为134.2%和68.9%。

17-20H1网络营销服务收入分别实现网络营销收入3.9、1.67、7.42、71.6亿元，18-20H1同比增速分别为326.3%、345.5%、222.5% .

其他收入（包括电子商务、网络游戏和其他增值服务）18-20H1实现其他收入分别为0.2、2.6和8.1亿元，分别占总收入的0.1%、0.6%和3.2%。2018年8月，公司开展电商业务，18-19年分别实现GMV 9660万元和596亿元，19H1和20H1分别实现GMV 34亿元和1096亿元。

利润方面，快手17-19年归属于母公司的净亏损分别为200.4亿元、124.3亿元和196.5亿元，亏损680.9亿元。调整后2017-19年净利润分别为7.8亿元、1.8亿元和13.5亿元，亏损63.5亿元。

净亏损主要是由于新收购的快手营销、品牌和广告活动增加。招股书显示，17日销售和营销费用分别为13.59亿元、42.6亿元、98.6亿元和137亿元。其中，2020年上半年，快手极速版等应用的营销支出占了主要部分。

同时，高昂的销售和营销费用也对快手的日常增长起到了显着的积极作用。根据快手此前公布的运营数据，截至2018年12月，快手拥有1.6亿日活跃用户，而本招股书中，截至2020年6月，快手拥有日活跃用户用户数达到3.02亿，一年半内增长约88%。

快手商业化

直播构成基础盘，广告电商不断升级

1、直播构成基础盘

直播是快手生态化和商业化的基础盘，与快手的用户群体特征高度匹配。直播收入作为快手最初的变现路径，现在更加成熟。

自2016年4月，快手上线直播功能，用户日活跃度快速增长。据快手2020内容生态半年报显示，作品发表用户达3亿，直播日活跃用户超过1.7亿，渗透率约57%。

目前，快手已经是全球直播领域的佼佼者，增速趋于平缓。根据招股书，快手是全球最大的虚拟礼物直播平台和直播平均月付费用户。2018年和2019年，直播收入分别为186.2亿元和314.4亿元，同比分别增长134.2%和68.9%。月均付费用户数分别为2830万和4890万，同比增长124.6%和72.8%。

在变现方面，快手主要是拿走一定比例的直播打赏的活水，比例的高低会在一定程度上影响主播的留存。招股书显示，主播份额约占收入的38%至52%。

在直播赛道上，规模是第一要素，其次是生态建设。对于已经在直播赛道取得市场份额第一的《@k46@》来说，除了在规模上不断积累主播资源外，更重要的是直播内容生态的建设。这会涉及到公会、MCN等相关链接。

在生态建设方面，节目、游戏、电商是目前直播的三大流派。以游戏为例，快手在主播、事件、用户和平台之间构建了一个生态系统。自2019年英雄联盟S9开播以来，快手随后获得了王者荣耀KPL等赛事的转播权，并积极携手高校打造电竞人才培养。今年8月，正式收购YTG团队，更名为YTG。KS.YTG电竞俱乐部，有意进军KPL职业联赛。此外，根据招股书披露，快手还对英雄体育VSPN进行了战略投资，持股1.13%。

在组织方面，快手改变了原有的无为规则，通过政策积极引入公会和MCN。机构的引入也将进一步提升平台的商业化效率，其原理可参考运营模式。根据快手8月份发布的新公会政策，重点主要包括两个方面，一是取消公会的准入门槛，二是把20%的公会分配给行业最高的新人。锚。返利基数是当月流水的新锚。

2、广告业务持续升级

快手招股书将广告业务归类为“网络营销服务收入”，2018年和2019年分别实现16.7亿元和74.2亿元，今年上半年实现71.6亿元，同比分别增长3.263亿元。%、345.5%、222.5%。

广告收入增长的背后是快手在策略上的调整和相关产品的打磨。

战略方面，今年5月，快手调整了组织架构，核心高管轮换。其中一项调整是，原运营负责人马洪斌和原商业化负责人闫强调换了职务。本次交流直接明确广告业务将主要负责快手的商业化。据悉，闫强的商业化战略是快速建立生态系统和全方位的标杆，而马洪斌的战略是专注于连接一切，为广告服务。

目前，在马宏斌的带领下，快手广告业务已初见成效。据马宏斌在今年9月磁力发动机双产品升级发布会上公布的数据显示，与去年1-8月相比，快手商业收入增长2.5倍，顶级客户增长2.6倍，商业收入增长 2.6 倍。服务团队规模扩大5倍。

此外，快手从2019年开始将重心从信息流广告转向私域流量营销。2019年7月，闫强在光合作用大会上表示快手运营对接： 快手商业化：视频时代人人皆备，电商仍在孕育生态 ，未来60%的精力将用于信息流. 40%用于私域流量营销的探索。

在产品方面，磁力发动机是其打磨的结果。根据其设计理念，可分为快手广告和商业生态。

其中，快手广告是指信息流广告和话题标签页广告，主要针对短期内想通过公共领域流量打造爆款的品牌广告主，但与抖音相比广告，他们更加克制，更注重广告的效率和准确性。

快手商业生态以长效为导向，分为内容生态（快单更名为磁聚星、视频播放页广告）和社会生态（品牌、内容创作生态），分别负责连接商家与用户，连接创作者私域流量价值与平台公域流量价值，助力品牌融入快手生态。

在产品逻辑上，快手广告业务的优势在于流量背后的社会关系沉淀，其核心价值在于对能够提升流量价值的天花板的再利用。因为，基于快手的整体社区氛围，用户更容易关注。因此，品牌更容易将公域曝光带来的点击量和关注度转化为私域流量池，从而达到免费重复流量的效果，进而引发更多的商业行为。

例如，小米创始人雷军在快手上传了一个手机测试实验室的片段，依靠快手公共领域流量展示了他的小米技术实力打造品牌形象，同时将受众转化为私域 流量形成更好的粘性，进而触发购买行为。

目前，这样的公私域流量交换已经取得了一定的成果。据MCN和第三方平台9月份的数据，自从快手磁聚星达人的作品在快手的公共领域分发后，短视频播放量增长高达20倍，并且公共领域流量占比超过80%，近30个短视频成为热门视频，日观看量超过1000万，客户满意度持续提升。

此外，在另一个决定广告收入增长的重要因素——广告加载率方面，快手还有很大的提升空间。根据严强此前的说法，快手2019年的广告加载率只有3%左右。放眼海外，这几年的广告加载率一直在15%左右。早些时候，在 2016 年 7 月，它曾暗示广告加载率接近饱和。因此，如果以15%的广告加载率作为参考，快手广告业务也有很大的潜力可挖。

3、电商持续发力，广告后下一个增长点

快手在电商建设中，从品牌、工厂、农场、人才打通了供应链体系。在经历了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”、快手小店等阶段后，快手电商推出了商品流通库“好物联盟”，赋权那些缺乏商品供应能力的中小型企业。

对于快手电商，据官方9月份披露的数据，8月份订单量突破5亿快手号出售平台推荐，日活跃客户量突破1亿。这意味着，过去12个月，快手的电商累计订单总量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多，位居电商行业前四。

事实上，从2018年8月开始，快手就开始大力扶持电商，从“打赏”转变为“打赏+电商+广告+增值服务”的多元化盈利模式，使得快手主播数量暴增，典型代表就是辛巴家族。

凭借这种模式和社区高粘度的“老铁文化”，快手电商GMV得以快速增长。招股书显示，快手电商在18-19年分别实现GMV 9660万元和596亿元，19H1和20H1分别实现GMV 34亿元和1096亿元。

据公开资料显示，快手目前，电商日活跃用户已突破1亿，今年的GMV目标为2000亿，约为淘宝去年电商GMV的四分之一。电商GMV突破1000亿，阿里用了近10年，快手只用了2年，虽然也有时代技术、基础设施整体发展红利等整体因素。

在变现方面，快手电商采用了按交易金额抽取一定比例的模式。自2019年7月起，快手将对所有快手小店交易订单收取技术服务费。其中，淘宝联盟、有赞、拼多多将向推广方收取实际推广佣金的50%。、魔筷星选和快手自建店将按订单成交金额的5%收取费用。

虽然快手电商GMV的增速和增速远超预期快手运营对接，但增长背后的平台是否获得了相应的收益一直备受投资者关注，尤其是对于即将上市的快手。根据招股书，包括电子商务、网络游戏等增值服务被归类为“其他业务收入”快手运营对接，18-20H1实现其他业务收入0.2、2.6、8.1亿元，占总收入的0.1% , 0.6%, 3.2%。

根据2018年和2019年的电商GMV和其他业务收入，大致可以得出快手电商的变现率分别在0.4%~0.7%左右，远低于2%左右~ 6%的传统电商平台变现率。

因此，市场上有声音认为短视频平台做电商是无利可图的。但客观地说，变现率低意味着这个市场仍处于充分竞争状态，需要通过利润补贴等策略来吸引商家扩大生态。这个概念在苏华过去的演讲中也有迹可循。他曾说过，“别人500万日活就开始考虑商业化，我们5000万日活后才考虑商业化。”

另一方面，变现率低意味着快手在电子商务相关业务中提供增值服务还不够成熟，无法从商家那里获得更多收入。比如供应链、物流、售后等方面还需要完善。而快手正在通过产业带的直播以及与传统电商平台京东的合作来弥补这些不足。今年5月，快手与京东零售签署战略合作协议。京东零售将为快手小店提供有竞争力的产品，快手主播可以享受双方共建的优质产品池。精选销售。

随着合作的深入和商家提供的服务的完善，可以认为快手的低变现率可能只是暂时的。因此，应该从增长的角度来看待自己的电商业务，更关注GMV的增长速度，而不是关注短期的变现效率。在一定程度上，如果短期变现率突然上升，并不是一个好的信号。

未来，随着电商生态的规模化，电商收入与其他业务收入分离成为一个独立的分支是必然的。

核心业务增长的驱动力

用户画像拓宽、内容泛娱乐、产品工具化

以下是 快手 三大核心业务的收入公式：

直播收入=直播用户数×付费用户平均奖励金额（ARPPU）×奖励支付率

广告收入=每日活动*视频播放量*广告加载率*广告率

电商收入=GMV*佣金率=流量（日活）*转化率*佣金率

在直播业务中，主播是核心资源，合理的打赏和付费率是留住主播的关键因素。目前，无论是收入还是市场份额，快手都已经是行业的佼佼者。因此，由于竞争和防守的原因，其奖励和支付率目前没有提升的空间。

ARPPU方面，宏观取决于经济环境，微观取决于主播与用户之间的粘性，直接体现在交互数据上。招股书显示，短视频和直播共拥有1.5万亿次点赞、1220亿次评论和60亿次转发。因此，在短期内增加直播用户规模是更有效的解决方案。

广告业务方面，虽然广告加载率和广告投放率仍有提升空间，但由于快手生态平衡标准较高，短期内明显提升空间不大。因此，增加日常活跃度和视频播放量更为实用，这两者都与用户规模呈正相关。

同样，由于电商业务还在生态建设中，短期内提成率不太可能增加，而通过新的促销和运营可以直接增加日常活跃度。

综上所述，对于快手来说，增加用户量在中短期内更容易实现，也是最直接影响三大业务收入的因素。

对于快手的现阶段，实现用户增长的路径主要有3条：一是开拓新层次，加大品牌推广力度，渗透更多区域，扩大用户画像。二是产品层面，向工具方向开发快手产品，打造超级APP。第三，在内容层面，泛娱乐内容全面布局，占领用户心智。

1、用户画像拓宽

从用户家乡区域来看，快手的用户分布是从北向南，从三四线城市向一二线城市发展。

2018年第三季度，面对抖音日常活动的快速增长曲线，快手内部围绕“坚持快手价值观做产品有很多争议” ”和“调整产品战略以应对挑战”。，快手高管和产品团队到重庆进行用户调查，内部称为“重庆大会”。

选择重庆的主要原因是快手在北方城市的渗透率比较高，而在南方城市的渗透率比较低。抖音区域渗透率的差距，快手高管团队意识到“不激进的增长，就等于把用户拱手让给别人”，这也成为快手开始采取激进的理由用户增长策略的拐点。

据最新披露的快手半年度生态报告显示，区域用户增长战略已初见成效。

快手用户按城市级别分布，一线城市占比15%，二线城市30%，三线城市24%，四线及以下城市31%。南方城市出现在直播主播最多的省份前五，广东排名第二，浙江排名第四。除东北地区外，直播观众最多的省份，以江苏为代表的南方省份排名第五。

从用户年龄来看，Z世代是当前和未来消费的主力军。因此，快手6 月 18 日收购 Acfun 将产生相关协同效应。A站是国内仅次于B站的二次元文化社区，专注于一群高粘性的年轻用户群体。目前A站已全面接入快手技术中心，由人工推荐变为算法推荐，点击率提升10倍。

另外，快手算法基于包容性原则，兼顾了社会分布和算法分布，这意味着快手对于内容创作者来说更具包容性。具体表现为快手的顶级创作者在抖音上获得关注者困难，但抖音的顶级创作者在快手。这一趋势将进一步丰富快手的内容体系，带动用户增长。

2.内容泛娱乐

上半年以来，快手在泛娱乐方面的力度明显加大。最明显的感受是，快手的抖音开始，越来越多的明星开始入驻原网红社区，品牌宣传和广告活动的力度也是空前的。

其中，明星是泛娱乐领域的顶级KOL，拥有自己的话题流量，是快手泛娱乐的主要推动者之一。最经典的案例是周杰伦的快手首秀。据快手统计，6800万人观看了直播，总互动3.8亿。经过半小时的直播，周杰伦在快手上已经拥有3000万粉丝。4个相关话题登上微博热搜榜，阅读量超3亿。

对于快手来说，stars是一种破圈的尝试，必然会有更多的运营投入。招股书显示，今年上半年，销售及营销费用为137亿元，同比增长354.1%，占营收的比重为54.21%。

据观察，音乐、影视、游戏的受众相对更广，是泛娱乐内容的理想载体。因此，在快手的侧边栏中，可以发现游戏、银月站、小剧场三个独立的入口。其中，基于短视频与配乐密切相关且会涉及版权归属问题的逻辑，音乐的重要性尤为突出。

为此，快手于2018年成立了音乐部，负责“商业版权”和“音乐宣传”的双重职责。虽然快手在版权管理、音乐人UGC、宣传能力等方面已经形成了初步的壁垒，但未来还要看与版权、制作、宣传公司以及各大播出平台的合作。通过站强大的宣传和发行能力，可以交换更多的行业资源，从而支持更多的音乐人，以点面的形式促进用户数量的增长。

目前，在业内，快手已经开始撬动一些龙头企业的资源。比如今年7月，快手与QQ音乐达成战略合作。双方将整合平台资源，共同打造音乐生态。

另外值得注意的是，对于快手来说，光靠版权是不够的，UCG音乐人带来的价值对快手来说更为重要。因此，快手从2018年开始推动“音乐人计划”，自推出以来，早期只有20000名古怪音乐人，如今已达到近百万的量级。

同样，在影视方面，版权的逻辑还在延续。快手加大对短剧版权采购的投入，率先推出账号共享政策，引入优质短剧内容。公开资料显示，2020年，快手计划打造200+部优质短剧，投入超过100亿流量，与1000+内容制作机构建立合作。所以，未来快手上可能还会出现一些新的热门短剧。

在游戏方面，腾讯游戏几乎覆盖了中国所有的主流游戏。快手基于腾讯作为股东的背景，在游戏内容的短视频和直播方面，间接规避了版权风险。不过考虑到腾讯投资的其他游戏直播平台包括近期合并的斗鱼和虎牙，快手的游戏发展前景仍需关注其如何处理与腾讯的关系。

3.产品工装

从产品上看，快手正呈现出向工具化发展的趋势，即让快手App成为视频时代的通用工具。

可以观察到，快手 正在逐步丰富侧边栏的特征栏来实现这一点。目前工具功能有付费选择、本地生活等。此外，今年8月，快手还申请了“快手小程序”的商标，这也意味着快手未来会具备更多基础功能，其定位也将不局限于“短视频平台”。

支撑快手打造超级APP的是它在技术上的不断探索。以 AI 为例，快手 拥有一套专属的强化学习算法。据博士叶灿说。来自卡耐基梅隆大学，强化学习在推荐、广告、搜索等领域的大部分应用都倾向于概念化，距离实用还有很长的路要走。快手是中国该领域的先驱。叶灿此前担任百度高级架构师，2017年加入快手社区科学部，作为算法负责人，负责推荐算法、强化学习、增长广告等技术方向。

他还表示，目前国外很多科技巨头还没有实现强化学习技术的大规模落地应用，但是去年，这项技术推广到了快手的所有用户，完成了对所有推荐流量的覆盖。

基于强化学习的推荐技术已经成为快手推荐系统的基础设施和核心能力，快手在技术成熟度和应用规模上处于领先地位。随着互联网C端竞争的深入，科技公司的行为越来越相似，先进的算法将成为快手未来的竞争优势。

此外，快手一直在加大对研发和技术的投入。招股书显示，截至2020年6月30日，快手17-20H1研发费用分别为4.7、1.8、2.9和23亿元，分别占全年营业费用的23.1%、26.8%和21.5%。同一时期，分别。和 13.6%。

从基础设施条件来看，推动快手工具化的底层基础是5G和大数据技术不可逆转的发展趋势。为此，快手投入了大量资金和资源。今年6月，乌兰察布大数据中心建成了一个超大型互联网数据中心，专门用于大数据和人工智能。预计明年开业。这将是支持快手长期发展的核心资产。

5G的到来，也提升了快手的想象空间上限。在 5G 的推动下，万物互联正在成为现实。从某种意义上说，视频不再只是传统的娱乐角色，而是成为主流传播和人们社会认知最重要的媒体表达形式之一。

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