快手直播带货运营状况：《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜》发布

快手直播带货运营状况：《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜》发布

《2020直播趋势报告-主播影响力排行榜》发布薇娅李佳琦辛巴销售额超400亿快手客单价最低

21世纪经济报道 陶莉、鲍雨蒙、易嘉颖上海报道

以电商直播为代表的网络直播行业将在2020年再次脱颖而出。直播电商GMV（总营业额）也在2020年再次迎来三位数增长，进入真正的万亿级时代。与此同时，直播行业也出现了各种泡沫和问题。什么样的主播才能持续带来增量增长？平台如何获得更大的价值？从业者如何获得透明、公平的发展机会？

2月3日快手直播带货运营状况：《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜》发布，在南方财经全媒体集团2021智库发布周上快手直播带货运营状况：《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜》发布，《2020直播趋势报告——主播影响力排行榜》（以下简称《报告》）正式发布。报告结合小葫芦大数据，对2020年6月至12月淘宝、快手、抖音平台的直播数据进行多维度分析，深入案例分析。梳理直播行业的趋势和难点。

综合来看，2021年直播电商将迎来多重增长，头部主播优势进一步凸显，行业竞争更加理性。

1、前10名主播销售额占比超50%

报告显示，2020年6月至12月，总销量前十的主播中，有45位淘宝主播上榜，快手平台有41家，抖音位居第三位的是只有14个。在前10名的销售榜中，淘宝平台有5个，快手平台有4个，抖音只有罗永浩进入前10名。这个分布与现在的市场基本一致直播平台带货分享表现：淘宝与快手竞争激烈交易快手号的平台，抖音略逊一筹。

销售额方面，去年下半年百强主播总销售额接近1130亿元，总销售额达到9.36亿。薇娅、李佳琦、辛巴销售额位居前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。

从销售业绩分布也可以明显看出，头部集中效应非常明显。前10名主播总销售额630亿元，占前100名主播总销售额的55.75%。

2、客单价低的产品更受欢迎

统计显示，顶级网红直播间的热销产品依然是单价低（300元以下）的产品。2020年6-12月前100名主播直播销售客单价233元，最高2447元，最低26.5元。

三大平台的顶级主播客均价也存在明显差异。抖音前100名中的14位主播，平均每位客单价约为385元。快手是162元。

客单价最高的主播是抖音的刘选豪。他的直播间每位顾客的价格是相当可观的2447元，而销量最高的品类是酒。快手主播吕家班小胖，畅销品类是男装，单价也高达1728元。

一般来说，美妆、护肤品、日用品、衣鞋配饰、零食等低价单价商品更容易在直播中创造高绩效。此前，招商证券直播带货报告显示，在快手带来的全年400亿至500亿的总成交额中，食品占比40%以上，日用品占比30%左右，化妆品约占30%。

3、粉丝数与销量不成正比关系

从事直播的网红往往具有粉丝经济的属性，可以刺激用户的无计划购买。因此，私域流量和粉丝变现能力也是衡量网红主播竞争力的一大指标。从粉丝数排名来看，在顶级主播中，快手的吸粉能力更强。在粉丝量前5名的主播中，快手占据三个席位，抖音和淘宝各一个席位。其中，辛巴粉丝量最大，超过7087万，是快手带货的名副其实的兄弟。

不过从粉丝的增加来看，淘宝的努力是显而易见的。去年下半年，粉丝增长最快的前10名主播中有9个来自淘宝平台。其中，李佳琦获得粉丝最多，6个月内全网新增粉丝3757人。万元，增长近78倍。

但是，粉丝数量与带货能力没有直接关系。可以看出，在粉丝数前10的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴三巨头进入销售额前10的榜单。

四、女人的钱是最好赚的

从品类来看，目前直播的热门品类集中在美妆、服饰、美食等，销售额排名前五的品类分别是护肤/美体/精油、女装/女装精品、美妆up/香水/美容工具、零食/坚果/特产、洗衣粉/卫生巾/纸/香薰。

不难发现，排名前三的品类，无论是美妆护肤、女装还是彩妆，都以女性消费者为主。考虑到女性消费者快手直播带货运营状况，她们往往要扮演家庭消费决策者的角色。洗护用品和日用品进入流行品类，也离不开女性消费者的推广。

平均售价方面，前10大品类中，除手机品类外，均价达到1378元，其余9个品类均低于200元，均价为79元。由此可见，直播带货方式更多的是低成本的客单量。

美妆和服装之所以受欢迎，是因为它们的毛利率较高，在选择直播主播时更容易受到青睐。食品、日用品等属于标准品，单价低，复购率高，更适合直播的随意性和冲动性消费。

5. 直播给新品牌带来机会

销售方面，国货新品上涨。总销量前三名的品牌均为近两年势头强劲的国产品牌。彩妆品牌花西子在百大主播直播间销量破千万。类似营销路径的彩妆品牌完美日记也达到了983.5万单。零食坚果品牌销量排名第三，新品牌李子柒排名第五。

可见，直播给新锐品牌带来了弯道超车的机会。带货直播带货的营销模式，重在体验和分享，将帮助新兴品牌快速提升知名度，打造爆款。

6、直播电商平台分析

从发展时间来看，各大平台进入直播电商领域的时间相近。但淘宝、快手、抖音三个平台的运营逻辑不同，这也意味着他们在发展直播的过程中面临着不同的问题。

淘宝：先发优势明显，兴趣不足

淘宝是最早将直播与电商结合的平台之一。拥有完整的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率较高。

淘宝上90%的直播内容来自商家自播，网红和名人直播的比例相对较小。因此，商家的自播还不够有趣卖快手号的网站，不足以吸引消费者的注意力。对于淘宝来说，增加网红和明星主播的比例，让用户更容易产生信任和喜欢，更容易做出购物决策。同时，自有粉丝的站外流量不足，也在一定程度上限制了淘宝商业化和引导交易的能力。

此外，也可以看出淘宝的主播流量聚合效应突出。尤其是双11这样的大促活动，只有顶级主播才有流量，中小主播的流量几乎被砍了一半。

抖音：专注于内容

抖音娱乐和社交属性明显，直播属于长视频内容，是短视频业务形态的正常延伸。

抖音以“优质内容”为导向，商业直播可以兼顾观看人数、观看时长和高粘性。目标用户主要是一二线城市的年轻人，他们的消费能力强，喜欢看视频娱乐。

同时，抖音平台上有足够多的优质内容创作者，大部分都有成为主播的可能，而这些创作者本身也有一定的粉丝量，而e-商业可以反馈锚点。为您的观众带来更好的直播内容。

但是抖音的分发机制导致了高度的中心化，3%的视频占据了用户80%的观看量。虽然抖音平台上只有14位主播进入销售额前100，但抖音入围主播的平均收视率却是三个平台中最高的。可以判断抖音在电商直播上的转化率偏低。

快手：下沉市场粘性高

快手中心化程度比较低，目前内容限制在30%左右。另外，下沉市场的快手用户粘性极高，转化率相对稳定。数据显示，快手平台促成的GMV从2018年的9660万元增至2019年的596亿元，从2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。

当然，快手的问题也很突出。去年，主要主播“快手一哥”辛巴在直播带货时快手直播带货运营状况，出现选品质量、数据造假、退货率高等问题，暴露了直播中的泡沫和造假。广播传输行业。情况严重，平台监管缺失，责任不明确。

同时，在快手平台上，主播家族化经营的特点非常明显。一些拥有千万粉丝的主播，通过师徒、夫妻等关系组成家庭或团队，捆绑主播的利益。平台带来更大的治理困难。

七、行业问题层出不穷

国家市场监督管理总局官网发布的2020年前三季度全国12315平台统计数据显示，前三季度共受理与直播相关的投诉举报2.19万件，同比同比增长479.60%。. 仅在“618”促销活动、消费者权益保护、监测期间，收集到“带货直播”负面信息。

同时，中国消费者协会2020年3月发布的《电子商务直播消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意度最低的是宣传环节，得分为64.7。总体来看，消费者对直播购物各方面的满意度还没有达到80分。

综合各平台数据，21世纪经济报道得出结论，虚假宣传、售后退换货难、以“专拍链接”误导消费者、滥用极端词语、非法直播内容等主要类型。