京东和快手交易：快手，迈进直播电商时代2.0过去10年里，中国消费不断进化

京东和快手交易：快手京东和快手交易：快手，迈进直播电商时代2.0过去10年里，中国消费不断进化，迈进直播电商时代2.0过去10年里，中国消费不断进化

正文 | AI财经社罗华生和畅

编辑｜董玉清

快手，进入直播电商2.0时代

过去 10 年，中国的消费持续发展。渠道从小商贩向超市和电商平台的转移，也决定了流量的分布和方向。

制造能力的溢出增加了增加用户决策成本的因素，而移动互联网流量红利的消失则进一步增加了电商的流量成本。

从线下消费到直播电商时代，虽然渠道发生了变化，但始终贯穿着两个问题。一方面快手号转让平台有哪些，流量成本和决策成本的增加制约了蛋糕做大；另一方面，从品牌战到价格战，卖家与买家一直在努力寻找降低消费者决策成本的最快方式。

去年，由于疫情的推动，直播电商进一步普及。其中，过去一年淘宝直播和快手的总交易量已经接近万亿。考虑到消费直播和短视频的用户已经占到总用户的50%以上。“就像在社区旁边，看到卖西瓜的就买了，这就是生态。” 电商业务负责人小谷说。

什么是直播电商时代2.0？在小谷看来，2.0时代是从“货”到“人”，即从货架到内容，从交易到关系。“不再是以平台为核心，而是以你为核心，以我们的主播为核心，以我们的用户为核心。”

回望直播电商1.0时代，平台导入外部流量，核心是商品驱动购买，通过利润拉平流量成本。本质上，除了人们找货之外，仍然没有货架逻辑。快手提出的2.0时代，强调流量的内循环，以人为本。

3月26日，在电商大本营杭州，快手正式宣布了直播电商2.0时代的概念。强调关系而不是商品，激活而不是引导需求，是快手对于直播电商2.0时代的定义。一个形象的比喻是小谷的餐厅理论，“没有餐厅可以生存，最终要靠不断的新顾客生存。任何一家餐厅都是靠大量老顾客和部分新顾客的回购才能生存。” 。”

一定程度上，电商也是请客吃饭。在这个新的循环中，信任关系是基础，连接着主机和用户的两端。而快手本身就是一个内容的社区平台。2018年京东和快手交易，享受早期红利的快手主播们开始陆续收到来自“老铁们”的产品询盘。在快手电商正式上线之前，很多快手主播通过微信账号收集粉丝的消费需求，然后进行变现。

事实上，从快手电商的快速演进中，我们已经可以看到这个直播电商2.0时代的微缩雏形。

在过去的一年里，通过个人设计和内容积累私域流量，无数的摊主和代工厂进入了快手直播间。在黑龙江，因疫情无法正常线下门店运营的童装代理商在快手直播期间取得的成绩远高于日常线下销售。在疫情之前，以前者为代表的门店在国内只能算是中后期水平，而疫情期间取得的营业额大部分都归功于“老铁”对这个形象人物的信任。

鼓励人设而不是倾销，鼓励自播而不是冷冰冰的“铺播”，是基于快手生态的特色直播生态。其实这也是老铁经济的根基。发布会上，带用户上前线观看补品处理过程的快手主播提到，除了直播间1300万元的营业额外，他还获得了创业11年来的第一批粉丝。送来的礼物，包括一对巨大的十字绣，“你可以在商业行为的过程中感受到温暖，这是我在其他平台上完全感受不到的。”

3812亿元——这是快手电商公司刚刚通过本次大会前财报交出的成绩单。而这也得益于其2020年电商用户的平均复购率达到65%。旧铁经济下的情感联系，正在通过2.0时代沉淀成更大的商业价值。而这些故事也是通过案例来实现的。

快手为搭建桥梁而生

作为拥有十余年美妆行业从业经验的从业者，早年朵拉朵尚创始人李海珍经营线下美妆护肤店。至于直播电商，她除了以明星合作的形式进行简单的产品推广和品牌推广，通过公众号更新基本动态外，并没有做任何深入的布局。

而直到去年 4 月 18 日，她才第一次尝试在 快手 上直播。当时，由于疫情对实体店业务的影响，李海珍开始思考新的业务方向，而处于流量红利期的快手正式进入她的视野.

当时，她除了押注直播电商，更希望与用户形成完整的决策反馈体系，解决长期以来供应模式单一导致用户画像缺失的问题，在这个过程中培养了自己的自信。直播电商团队摆脱了对合作主播的过度依赖。

效果比她想象的“更完美”。从零粉丝到百万粉丝，李海珍只用了半年时间。相应地，当时她的直播间单日营业额已经超过1780万元。在李海珍看来，这与快手的用户生态息息相关。由于粉丝粘性强，只要有足够的品质和性价比，得到认可后就会继续关注。“要想成为好品牌，就必须与用户保持深度互动。快手的用户粘性是提高互动率的必要条件，其分享意愿高于其他电商平台。” 她补充说。

无论是下单还是分享，用户行为都是基于对主播、产品和平台的信任。快手创始人程艺潇曾在《直播时代——什么是快手II》序言中写道：“我相信直播时代可以重构信任，这也是一个非常大的时代的开始。”而现在，快手正在为主播、品牌和用户搭建基于信任的桥梁，不仅打通销售环节，还完成情感连接。

和李海珍一样，两年前，女装店的老板米女士还有另一个身份——快手带货主播。自从误入试水直播以来，她的上升速度比预想的要快很多。去年双11嘉年华首日，米姐总成交额突破1.56亿元，在当天的快手直播榜上排名第二，仅次于辛巴。这也是她第一次单场营业额过亿直播。

在回顾业绩时，米女士将成功的原因总结为两点：一是快手的流量，二是信任带来的粘性。她称快手粉丝为“家人”，坦言只有在“你信任我，我信任你”的前提下，她才能积累海量订单。

这也是快手电商2.0逻辑的由来——短视频和直播拉近了人与人之间的距离，筑起了足够坚实的用户壁垒，用户信任促进了公域流量的沉淀，并转化为直播场景中的购买行为，等等。

对于主播和品牌来说卖快手号的平台叫什么，这代表了一个绝佳的增长机会。发布会上，快手主播三爷介绍，个人设计和私域是他电商业务的两大主力。自去年9月进入快手以来，三个多月的时间，他的粉丝数已经突破100万，月营业额更是突破了1300万元。去年，香氛品牌与快手电商美妆行业共同建立深度合作，实现品牌营业额300%爆发，吸引2000万品牌意向客户。香水品牌代表李定辉表示，快手平台和用户群体与自身的契合度更高，今年将快手电商作为核心主战场。

事实上，从用户的角度来看，主播和品牌共享内容生产者的角色。主播基于粉丝的信任形成了独特的私域流量，平台也走向了“内容+私域流量”的电商新思维。在这场棋局中，快手、主播、品牌三者相得益彰。

所以不难理解快手电商在2.0时代，提议改变交易价值（GMV）的公式——这个公式是小谷提出的，具体是UV（私域确定） UV+公域放UV)*内容消耗时间*单位时间订单转化率*每位客户单价*复购频率。其核心是内容决定用户停留时间，信任影响订单转化和回购，后者成为整个流程的关键。

然而京东和快手交易，营业额和收入都不是快手电子商务的目标。快手电商用户运营中心负责人张一鹏提到，快手关注短视频和直播在产业转型中的作用，电商内容对社区的反馈，和整体快手生态互惠互利。也就是说，消费只是一个中间环节，而不是最终结果。

在快手的概念图中，内容和商品都是主播为粉丝提供的服务。以“不能骗老铁”的信任为载体。直播间是把它们有机结合的纽带。向定制化模式，加深品牌对用户的理解，丰富主播私域流量池，激活快手全球生态。

长期主义下的升级

2.0时代，快手对直播电商的态度也发生了变化——需要温度和速度，需要宽度和长度。

这一点也充分体现在本次大会上快手电商大会公布的布局策略上。其中，快手官宣，平台优惠政策、产品工具赋能、流量激励支持等一系列红利，真正摆在品牌主播、服务商面前。

具体来说，品牌可以在网站上享受专属IP活动、分发精品库、私域营销工具、S级资源等多维度权益。除了新店冷开免佣金、平台活动佣金减免、选品中心、流量派送小点通等资源外，主播还有对赌流量激励和高额流量券奖励的支持。至于服务商，不仅有官方授权、最高3%的现金返利、高额的新品奖励，还有营销工具的使用和专属的活动资源。

当然，在快手电商升级的逻辑中，上述所有措施都将对重构用户消费决策起到至关重要的作用，进而回馈快手e的生态。 - 商业变化。快手电商需要的不仅仅是数字化增长京东和快手交易：快手，迈进直播电商时代2.0过去10年里，中国消费不断进化，更希望在沉淀私域流量的同时，打造100个营业额10亿的生态伙伴，通过直播和短视频掀起产业转型浪潮.

模式探索与生态共建的背后，是更长远的未来理念。在快手电商产品经理六郎看来，快手不是做电商的目的，而是为用户创造价值，包括商业价值和内容价值。“从这个角度来说，今天的电商是一个产业链很长的行业。” 张一鹏也认为，现阶段快手电商正走在做大生态、做大市场的路上。它追求的逻辑是做大蛋糕而不是切蛋糕来赚钱。基于此，快手电商更关注长远的事情，立足于更广阔的视野。

的确，建立良好的材料联盟，建立售后体系，邀请更多的品牌进入快手体系……快手电商也在以自己的方式实施长期主义。

3月27日，沉寂许久的辛巴复出后，在快手获得了20亿的营业额。不过，通过好物联盟和产业带，中小、垂直主播也在加速崛起，成为快手主播的新一极。另一个维度是，会后六郎还表示，好物联盟稍后将差异化精品库，为金字塔不同层级的主播提供优质的供应链支持。定义”。

针对直播电商的售后问题，快手也在加快补齐自身短板。在快手中，电子商务被称为体验式电子商务，物流建设、售后支持、供应链都是不可或缺的重要组成部分。其中，消费者权益保护和平台治理被视为电商“最正确的事情”。目前，快手正与品牌主播共同探索一套细化到发货、售后的保障体系。此外，发布会上，“不能骗老铁”也成为小谷反复强调的价值理念。

在直播电商监管趋严的背景下，这无疑标志着快手电商对长期价值的坚持，为直播电商的可持续运营提供了可能。

业界对 快手 的乐观情绪仍在继续。对于这样一个“大家看”的新型社区平台，其电商业务已成为其最重要的“摇钱树”。在 3 月 26 日的业绩会上，快手CEO 苏华表示，“快手 正在努力建立更好的人与人之间的互信基础。目前，快手 业务还处于起步阶段，还有很多基础工作要做。”

直播电商MCN药网总裁方健曾将快手电商比作成长中的小学生。“当它遇到挫折时，我们要包容它；当它取得显著成绩时，我们要激励它；当它遇到困难时，我们要激励它。” 如今，“乐趣+极致信任”已经成为快手多元化电商生态的鲜明特色，而进入直播电商2.0时代的快手也将以此为契机新起点，释放更大能量，自然创造更大的长期价值。