快手三方平台交易：抖音是不是要对淘宝“封链”？字节跳动是不是是怎么做到的？

快手三方平台交易：抖音是不是要对淘宝“封链”？字节跳动是不是是怎么做到的？

抖音刚刚和淘宝签下了远超往年规模的年终合作，反手将淘宝等第三方链接“封杀”——虽然只是直播中的购物车链接。

这引发了很多猜测：抖音淘宝是要“上链”吗？字节跳动会在电商业务上与阿里巴巴、京东等电商平台正面交锋吗？

这不是纯粹的猜测。从今年6月开始，字节跳动调整成立电商一级部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营，可见字节跳动正在跳动。电子商务野心。

对于抖音，升级内部电子商务是一个循序渐进的过程，可以遵循：

●8月初，抖音公布美妆及个护产品新规，要求未与抖音店铺关联的美妆产品，必须通过巨大的星图发送任务列表方可入驻直播间购物车，可直接链接抖音店铺链接；

●8月17日，巨星图发布公告。8月20日起，来自第三方电商平台的产品链接快手号买卖交易平台有哪些，平台将收取20%的直播任务服务费，抖音小店链接仅收取5%。

●9月6日起，第三方平台货源直播分享需通过巨星图平台匹配直播带货专家；10月9日起，直播间购物车不再支持第三方货源，小店平台货源不受影响。

也就是说，从10月9日起，抖音将不再支持第三方产品的直播。

抖音试图通过增加外链服务费的方式强制商家进入抖音小店，建立以抖音小店为核心的商户体系。

一方面，抖音正在减少对外部电子商务的依赖，从而扩大其在电子商务业务中的话语权。另一方面，它刚刚与淘宝达成又一次年度合作。抖音与淘宝签订新一轮年度合作，包括广告和电商。整体合作规模超过去年。据推测，今年全年总额可能达到200亿元。虽然数据尚未得到官方证实，但可以推测，双方的整体合作规模将不断扩大。

我们在《美团友人在哪里》一文中提到：电商企业真正的价值不是从竞争对手那里“抢”钱，这在当今市场格局中过于昂贵，而应该尽可能地刺激。消费，获得增量蛋糕的分配权。

这就是为什么 抖音 和 快手 逐渐成为电子商务的原因。在努力打造自己的供应链和商户体系的同时，他们仍然与淘宝、京东、拼多多等电商平台保持密切合作。原因。

过去一年，抖音的电商规模在直播带动下实现了突飞猛进的发展。36氪报道，2020年抖音直播电商GMV目标高达2000亿元，而去年抖音直播电商GMV只有100亿左右元（招商证券）。

抖音它还在推动自身电商业务的完善，但由于其短视频平台的内容属性，它更喜欢内容变现的闭环交易，而不是闭环的电商行业。

在广告增长放缓，海外市场遭遇挫折后，字节跳动将大力推进电商业务已是非常有把握的。但是快手三方平台交易：抖音是不是要对淘宝“封链”？字节跳动是不是是怎么做到的？，仍然很难说抖音会彻底破坏第三方链接。对淘宝的影响也为时尚早。

内容电商与平台电商的矛盾并非不可调和。由于有两个完全不同的平台生态和航运逻辑，两者的可比性还是很弱的。

抖音其实淘宝和淘宝都不能避免相互分流，合作中“竞争”将成为常态。

回顾一年前，内容电商的乱象，完全不比拼多多早期的“山寨盛会”“不弱”：

抖音“高价三无虾”事件对抖音电商舆论的质疑不止。此前，抖音名人“正山牛哥”也因售卖假酒被质疑，类似事件不胜枚举。

在过去的一年多时间里，虽然内容电商不能说完全避免了“假冒伪劣商品”（平台电商）的情况，但人们更关注的是内部电商（代购） 抖音 和 快手。交易发生在平台内，包括第三方服务）已经习以为常，短视频、直播等电商消费逐渐普及。

这种变化的发生，并不是因为短视频平台在电商运营方面的出色能力，而是因为内容电商本质上是建立在成熟电商的基础之上——

对于抖音、快手来说，淘宝、京东等第三方电商平台的引入，首先会引入大量成熟的商户资源，其次平台将能够逐步整合和完善供应链、物流等。等服务支持，完善短视频、直播等内容电商业务的渠道、交易、业绩保障。

可以说，抖音的电商发展史，就是一个加强与平台电商合作，完善官方链接，同时打击带货野性链接的过程。

据此前媒体报道，抖音与淘宝去年签订了年度框架协议，其中包括60亿元的广告投放和10亿元的佣金，共计70亿元。今年合作规模预计200亿元。

从广告和电商提成的比例也可以看出，淘宝依然是抖音广告业务的KA，而阿里一直非常重视社交媒体，一直是最大的合作伙伴之一的主要社交媒体。广告（ ）的精准投放效果对其销售增长也很重要。

对于抖音和快手来说，过去大家都是流量高手，平台电商是一个重要的大KA，但从去年到现在，内容平台在改善内部交易。随着转型过程的不断完善，心态自然也发生了变化，他们不再乐于只做第三方电商的流量渠道。

今年，零售行业最吸引人的就是直播。

在短视频投放中，商家的存在感不强，参与度不高，而短视频是抖音与淘宝广告合作最重要的形式，不适合贸然改变，这在技术上非常重要。难以实施（前面提到的程序化广告）。

另一方面快手号出售平台推荐，直播是商家参与度更高、成本投入和销售预期更高的一种形式。因此，直播中的第三方链接是“开放”的，加上折扣，即使“商品”“链接到小店”也会增加运营成本，更容易获得商家的妥协。

这样一来，抖音就可以成功地将商家资源导入到自己的小店系统中，但这并不意味着电商的闭环就完成了。（如需小店咨询帮助，请后台回复“小店服务”）

任何电子商务闭环的建立都需要供应链的自主权。

淘宝与抖音的合作是基于内容与消费的进一步融合。其中，还有消费文化的变化。

我们之前也提到过，整个网络零售正呈现向实时消费领域拓展的趋势，这不仅得益于物流和平台业务的发展，也得益于消费者对网络购物的整体接受度和差异化消费需求增长的背景。

当时尚品牌面临电商与快时尚的竞争时，出现的“即看即买”概念就是一个代表。

时尚/服装行业是典型的文化第一市场。各大服装周必须至少提前一个季度设计、生产和发布新品，并通过电视节目、时尚杂志等内容的传播定调。时间的时尚。

在这个过程中，快时尚提前模仿大牌款式，根据流行趋势快速配货。此外，电子商务也对传统时尚服装行业产生了冲击，越来越多的产品通过社交媒体走红。

2017春夏系列时装周

2016年9月，2017春夏系列一改传统时装周模式，发布男女装相结合的“”（）系列，并提出“即看即买”的概念，消费者不再需要等待直到本赛季。，您可以在会议第二天在商店和网上商店下订单。

大约在同一时间，Tom Ford、Tommy、Wang等品牌也尝试“即看即买”，倡导“直接面向消费者”。

2017年3月，G-Star Raw、京东等设计师品牌与京东合作，推出“即看即买”京东时装秀，消费者可同时在T台上订购同款作为节目；天猫“即看即买”的模式，可以追溯到2015年的“猎星计划”。

与平台电商合作是品牌促进消费者新互动的重要方式。

但由于高端品牌产品的发布与生产供应链难以协调，加上秀款在品牌销量中占比较小，“即看即买”逐渐成为一种营销行为。几乎没有雷雨。

在这个过程中，逐渐出现了类似的不关心产品首发、更注重社交媒体强曝光和产品销售相结合的电商运营模式——这就是直播电商。

两者虽然有相当大的差异，例如直播电商往往不太关注品牌、首发等产品特性，而是以提供更优惠价格的日常产品为目标。“现买”其实同根同源：注重网络媒体的高效传播，倡导“所见即所得”的消费理念，需要强大的供应链建设和物流服务。

这也是内容电商和平台电商在体验上的最大区别。前者是被网络媒体强大的产品推广能力唤醒的消费行为，更注重消费的即时性和随机性，而平台电商的需求则更加确定。

在短视频电商和直播电商中快手三方平台交易：抖音是不是要对淘宝“封链”？字节跳动是不是是怎么做到的？，人们的决策是基于直接的产品介绍内容，其中不可避免地包含渲染出来的导购情绪。但是，在综合电子商务业务中，我们希望通过比较价格、查看评论甚至直接询问已经购买过的消费者来购买产品。这两种决策逻辑完全不同。

内容电商的这种即时消费特征可以用双曲线折扣效应来解释。简单地说，能够在当下立即下单购买会增加产品对用户的心理价值，即使产品的价格可能会更贵。在内容电商中，产品的图片、文字、视频的功能介绍和品牌塑造更为突出。此外，内容电商没有比价过程，“限时促销”的心理暗示，消费者决策的非理性特征较为普遍。

所以我们可以看到，“即看即买”已经从秀场下沉到短视频和直播间，从专业渠道泛滥到几乎所有有电商业务的平台。

但是抖音毕竟是一个内容平台，娱乐体验是用户的核心需求，所以很难在产品设计和流量分配上直接向电商倾斜。

相对而言，带货直播的形式可以在一定程度上兼顾内容和电商的需求。但内容平台进入电商业务后，对商家的审核能力不严，服务能力欠缺。

对于内容电商来说，提供有保障的产品的关键步骤是如何获得商家资源，这也是当今内容平台与第三方电商合作的最关键原因。

平台内部电商刚开始兴起时，商户少，交通规则不成熟，成本低。内容电商增长的效果比较显着。一年来，内容平台尝到了电商的甜头，自然不甘心。我只想做大“淘宝客”，但我想走的更远。

抖音能否致力于转型为电商企业，其实是一个战略问题，直接决定了它未来的方向以及与电商平台的合作方向。

这会带来两个直接的问题，一是如何搭建内容平台的电商体系，二是如何吸引和留住商家。

抖音和快手的策略都是“小店”思维，通过审核规则、打折来推动平台内部交易系统的商品交易。如前所述，“小店模式”在平台内完成交易闭环，以内容变现为基础。内容平台总是依赖内容创造者，而不是商家。

李佳琦抖音产品橱窗

吸引商家与内容创作者合作，或者帮助内容创作者建立可靠的电商服务，是抖音和快手做电商不能偏离的主线。这是电子商务运营中内容电商与平台电商的根本区别。

归根结底，电商的商业模式只有两种，一种是以京东为代表的自营模式，一种是以淘宝为主导的平台模式。

在电商全面攻击的背景下，小红书电商、考拉等自建供应链系统的独立电商进入了大规模的死胡同，被合并或缩水的案例屡见不鲜，由此可见，电商是最需要用规模说话的行业之一。

抖音和快手依靠专家带货带商入驻，继续拓展电商业务的最优方案自然是在提升的同时扩大与第三方电商平台的合作电子商务交易。服务能力，引领平台电商秩序。

此外，抖音正在逐步关闭直播带货的第三方链接，应对监管也需要加强管理能力。

8月初，国家网信办等8部门发布网络直播专项整治管理，明确直播平台责任。

去年底，快手也发布了新规，规定在第三方平台销售品牌产品的创作者必须提前48小时报备平台进行资质审核和审核，确保产品合规。因此，对于直播带货的规范，也要求抖音在商家和产品的审核上需要更加严格。

即便是在一个看似抖音淘宝直接面临竞争的领域，也有不小的差异。

淘宝直播是以百万商户为主，而抖音则以专家和直播间为主。前者已经成为电商运营的常态化形式，而后者更倾向于间歇性的产品发布。活动。

“顾客在哪里？”

这是品牌和企业一直关心的核心问题。

带货直播和私域流量调查同时进行的并不多。这两个概念经常被同时提到。市场普遍认为，直播带货是一种可以兼顾私域流量运营的形式。

抖音能够留住商家的关键，很大程度上在于商家流量的稳定性。

抖音在算法分布方面，已经成熟到难以回头的程度。依托高效的内容匹配和分发系统，抖音可以快速“造星”，拥有一套内容创作潮。消除筛选机制。

就内容平台的作用而言，抖音只要能持续“创造点击量”，就能留住用户。

但是，对于商家来说，抖音的流量分配机制过于中心化，缺乏品牌、商家和用户之间直接稳定的关系。商品生产和销售与内容创作完全不同，很难“迎合算法”，这意味着抖音很难成为业务运营的主阵地。因此，许多商家更愿意将其店铺业务托管给第三方服务机构。如需小店服务，请后台回复“小店服务”。

目前，内容电商仍处于发展初期。与品类齐全、SKU丰富的平台电商相比，还是有太多不足的地方。合作中要不断学习电商运营经验。从供应链的角度来看，抖音对淘宝的威胁其实没有快手那么大，但后者也不敢贸然断链、断合作渠道.

另一方面，平台电商拥有最大的商户资源，并不是没有对策。如果内容平台封杀了电商平台快手三方平台交易，无异于一套“七伤”。

阿里、京东、拼多多等电商企业刚刚发布的财报都显示，所有电商企业都实现了较高的增长。拼多多用“讨价还价”与淘宝、京东直接竞争的拼多多，也刺激了淘宝和京东在下沉市场的成长。

电子商务是增量市场，而不是存量竞争，这意味着合作空间。

抖音小店、快手小店、微信小店的推广，预示着内部交易的闭环将逐渐普及，而不是相互封闭的电商生态。

电子商务是整个消费市场变化的体现，也是越来越主流的变现形式。没有一家电子商务公司可以完全控制整个市场，但他们可以动态地应对竞争并获得自己的增长。在探索内容电商的新形势下，平台电商的内容化也在不断深化快手三方平台交易，未来的竞争与合作关系将会有更多的变化。

不可避免地，内容平台与电商平台的竞争，最终将落到商家的角逐上。

抖音你能用完大交易商店吗？

这是未来的一个阶段，是观察抖音电子商务独立性的重要举措。

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