快手换运营人： 红包大战抖音：我跟21亿百度：压死，22亿……

快手换运营人： 红包大战抖音：我跟21亿百度：压死，22亿……

再过几天，2月5日，快手将在香港联交所正式上市。

这是一个未完成的故事。两位80后私房创业创始人，在走上短视频风口十年后，创立了一家市值超4000亿港元的公司。 快手打着“短视频一号”的标签，在资本上百倍的超额认购热潮下，在平台上演了一出草根主播变土豪的戏码。

五年前，在五环外忙着收割下沉用户的快手，被一篇《来自底层的残酷故事》推到了聚光灯下，而快手曾如此低调，之前几乎没有接受过任何媒体的采访。创始人兼 CEO 苏华不得不应对频繁的公开露面和采访。他当时有一个预测，五年后快手换运营人，视频将取代文字，因为它只是一种传递信息的方式。

五年后的几天前，在微信之夜，总共1小时40分钟的演讲中，花了一个多小时谈论视频账号的张小龙也预测视频表达将成为主力未来10年的身体。

因此，自从互联网发生变化以来，发生了一件具有里程碑意义的事件。 抖音和快手成为2021年春晚的主角。 “支付宝的珍珠港”已成为新旧互联网业态更迭、巨头竞争的战场。 2021年1月27日央视春晚独家互动合作伙伴华洛抖音。 快手 不示弱，一场营销战在春晚之后继续。

红包大战

抖音：我的20亿

快手：我和21亿

百度：不堪重负，22亿

……

问题是，扑克桌上的下一个是谁？答案是让子弹飞一会儿。

临近春节，在寒冷的冬天，手机屏幕上的APP，你会唱歌，我会出现，他们正在进行一场硝烟弥漫的战争。都是针对拿着手机的人，用土豪的砸钱方式，召唤新用户和流量。

安杰是一线城市的白领。她之前不是任何短视频APP的用户。在朋友的广告下，1月27日晚，她陆续下载了快手和抖音。两个短视频app，她发现，正如朋友所说，在她的手机屏幕上，快手和抖音这两个app是紧挨着的，却因为“21亿点”和“分20亿”，看来两人是势均力敌，硝烟弥漫。

“分21亿”“分20亿”的土豪标签，让安洁忍不住跟字节跳动的朋友交流，给安洁发了一个特别高亮的“抖音@截图>成为独家“2021年春晚红包互动伙伴”，但抖音在跨年春晚直播期间分发了12亿元的红包。显然，除了抖音春节前后的营销，还有8亿元以上，而快手果断跟进21亿元，保障上市后的用户数量。 快手的朋友对安洁说：“到时候，多抢红包。”

仅仅一天之后，吃瓜群众的安杰“还没有吃完老瓜”，“新瓜”又来了。被朋友告知后，安洁再次下载了百度APP。令她意外的是，这次百度APP标出了“22亿积分”。就像上面的问题一样，安杰也想知道，下一个牌桌上的你还会是谁？

无论牌桌上有没有玩家，百度的销量都超过了多少有点令人惊讶。 2019年，百度曾担任春晚独家互动合作伙伴。春节后的2019年一季度，由于成本和支出同比增长近一倍，出现上市以来首个季度亏损财报，中国金融研究创新中心监测留存情况2019年春节前后APP新增用户数。显示虽然手机百度已经获得超过1亿的新增用户，但截至2019年2月9日，留存率仅为2%。 9亿红包可以说大部分都丢了。

类似于百度，2020年快手获得春晚独家互动权，发放10亿元红包，1亿元奖金，春晚节点快手@ >DAU（日活跃用户数）冲破3亿，较早成功完成了苏华鼎的“3K运动”目标。然而，1 月 24 日，快手 更新了招股说明书。最新招股书显示，截至2020年11月，快手日活跃度降至2.63亿，月度活跃度降至4.81亿。

这意味着在不到一年的时间里，超过 4000 万的日活跃用户离开了 快手应用程序。

相比之下，抖音去年8月DAU突破6亿。诞生于2020年初的视频号，是从微信中诞生的。在不到一年的时间里，它已经悄然实现了2亿+的日活跃用户。这个数据抖音用了两年时间，而快手用了8年，更让苏华担心的是，目前快手的日活跃用户只有60多比视频帐户多百万。

与腾讯微视不同，视频号咄咄逼人，外界早已称短视频正在逼近“三国杀”格局。

互联网分析师葛佳看到的是，整个短视频用户规模的增长速度正在放缓。他最近浏览了抖音，快手前十大主播的粉丝流量大多呈现下降趋势。由此，葛佳甚至判断，短视频从高速到低速的拐点即将到来。

经济观察报记者在飞瓜数据上查询抖音和快手前十名主播数据，发现主流媒体、自媒体和带货主播每天都活跃并释放。作品数量稳定，但点赞数和评论数呈下降趋势；明星比较自由，发表的也比较少，点赞和评论随作品而异；前十的粉丝已经开始流失，或者不发表作品。

截至去年10月，来自-bile和中国在线视听节目服务协会的数据显示，行业整体MAU（月活跃用户），我国在线视听用户数达到9.@ >10亿，其中短视频领域8.52亿。短视频用户增速逐渐见顶。

整体用户名单入市前后，快手和抖音的用户重叠度也飙升。用户重叠率达到 46.5%，而一年前还不到 20%。

用户重叠度高，获客成本高。除了红包大战，中老年人正在成为快手、抖音、视频账号的“香饽饽”。

近年将部分精力投入到上市公司一级市场投资的刘匡认为，快手要讲的资本故事征服投资者，并不取决于它有多少钱。能赚，但能赚多少钱。对未来的预期还有很大的想象空间，“比如增长，比如用户获取”。

春节恰逢快手上市不久，快手应该讲资本的故事。原本快手用21亿碾压抖音，谁知一个百度半途而废，用22亿碾压快手。

增长优先

苏华和程艺潇《长征重逢》一年后，2014年，苏华发了一条朋友圈：我骑自行车的时候，别人说距离太远，无法到达目的地。我在路上换了一辆车；开车的时候别人说，小伙子快手换运营人，再往前开就是悬崖，没有路，我不管，我继续开，到了悬崖，我就换了飞机，结果就是想去哪儿就去哪儿。

骑自行车、开车、换飞机，就像快手的发展过程，先是2011年私人住宅四名员工的自行车阶段，然后是2019年的汽车阶段4栋办公楼8000名员工，再到今年将敲开IPO大门的西尔奇6栋楼的飞机舞台和1.6万名员工。 “蒙眼奔跑”，葛​​佳这样形容今天的快手买快手号的平台，在他眼里，“技术宅男”苏华和拼多多的黄峥很像，都是成长至上主义者。

抖音比快手晚五年诞生，但2018年春节后，抖音线上线下上线，MAU迅速飙升。截至2019年6月，抖音、快手、B站月活跃用户分别达到4.86亿、3.41亿、0.98亿彼时，快手于当年6月18日提出“K3运动”灭佛，即“到2020年完成3亿DAU（日活跃用户）”。从那时起，快手 开始了汽车驾驶阶段的各个方面。

2018年，快手的商业化实现了从0到1，这让苏华等快手的创始人团队寄予了更高的期望，于是在2019年初，快手的商业化@> 提出了“百亿目标”。到2020年年中，快手以极其“大动作”的组织架构调整，展现了商业化的决心。

记者看到，快手现任商业化负责人马宏斌在那次调整中调任，原颜强成为运营负责人。马洪斌上任短短四个多月，就将快手粉丝升级，将快单升级为磁力聚星，以实现新用户流量和公私域流量“破圈”。

快手对员工设定了更严格的KPI，开辟了大手笔花钱的模式。 2019年8月，后期推出快手极速版，获得2020年春晚独家互动伙伴。到2020年，与京东达成战略合作，邀请周杰伦等明星入驻，发布《快手文旅》。“光合作用计划”创作者扶持计划，投资100亿元，打造智能云大数据中心，收购YTG电竞战队，收购持牌支付机构易联支付，到2021年1月，将斥资28亿元购买多处物业作为办公楼，21亿元分销中国新年红包...

根据招股书，2019年上半年销售和营销支出为30亿，下半年增至近70亿，2020年上半年达到137亿。

这导致了重大损失。 2019年上半年营业利润快手11亿，2020年前11个月亏损94亿。

快手在招股书中写道，公司未来将继续加大对销售和营销费用以及生态系统的投入。预计2020年净亏损较上年有所增加。近期盈利。

这句话给葛佳留下了深刻的印象。他觉得快手 太“坦率”了。 “很少有公司直接说不能保证未来盈利”，葛佳说，快手这么说，一是资本市场对其不盈利有心理预期，看得很清楚，二是缺乏快手 自己未来的盈利能力和信心。

资本市场对互联网领域的目标公司进行评估。首要指标是活跃用户数、获客和留存能力、用户时长和频次等，其次是业务变现能力。

一位参与活动的人士快手告诉经济观察报，她看中的是快手“短视频首发”标签，快手用户规模比较大。

习惯了蒙着眼睛跑快手，可以预见，未来销售费用增加、持续大额亏损将是常态。

电子商务故事

自快手开启招股书路演以来，一位参与的机构投资者向记者透露，在为期数日的机构路演中，“快手对机构的故事更多是关于电商。”

外界认为，快手的游戏业务背靠腾讯这棵大树。似乎还有更多富有想象力的故事要讲，但从投资者的角度来看，他们有不同的理解。

毕竟游戏对腾讯来说不是短板，没必要加上快手。以此为基础，“双方什么样的合作关系”在这位投资人眼中“非常微妙”。她还介绍了快手与京东在2020年618期间的合作，虽然是各自优势的结合，但“只要不是自建系统，其实是有一定风险的。 "

虽然“电商对它来说不是什么新鲜事（快手）”，但机构投资人认为，它已经是国内短视频和直播领域的先行者快手 , “在讲资本故事的时候，还是要讲一个看得见的故事，讲得太早或者讲得太远，都会对市值产生不利影响。”

据专注产品案例分析的负责人陈莉雷介绍，快手平台是一种均等分配机制，即每一个到达快手的用户都会被均等分配到创作者，任何内容将平均分配给创作者。有一个公平的曝光机会，“又名‘包容性政策’”。

但看似平等包容的快手社区快手号出售平台推荐，却因为不干预从公域到私域的流量转移过程，造就了辛巴这样有能力又能吃苦耐劳的庞大群体陈丽雷向记者解释，过去的快手平权机制，会让一些勤奋的创作者与新用户保持联系，然后通过打赏等方式拉拢用户，从而将用户变成自己的“老用户”。铁”，在规则和方法下，快手很快就组成了一群有能力将平台的公域流量转化为自己的私域流量的头V，“他们甚至可以与平台竞争，”他说辛巴就是其中之一。

本报在采访辛巴及其家人时得到的数据是，2019年快手电商年GMV为400亿至450亿元，辛巴家族GMV为13.3亿元。占了近三分之一。 2020年，快手将达到2500亿的GMV。去年8月，快手的前四名主播都是辛巴家族的成员，总GMV接近快手TOP30的一半。辛巴2020年的目标是1000亿。 快手招股书显示，截至去年11月，快手GMV为3326亿。

这也让外界认为快手离不开辛巴一家。

在外界广为流传的快手6大家族分别是辛巴818家族、散打大哥散打家族（早期称为大山道）、方丈张门家族、张二嫂子家族君，二鲁驴家族，拍拍七716家族（全网被封）。

快手中有一个奇特的现象，老铁们“认人不认台”，江湖强者。在此之前，辛巴和两头驴发生了冲突，辛巴还挑战了官方快手官方，“快手，睁大眼睛，我可以调动全国的资源，拜托了好好利用我的技能和资源……”

在接受经济观察报记者采访时，上述机构投资者还提到了年底备受关注的“辛巴式”头部主播、辛巴家族直播假卖等问题。 2020. > 带来负面影响。

“基于快手自身的特点，它的主播其实是有一点风险的，对于公司来说，这个风险是没有意义的。”机构投资人表示，快手的所以，要打造电商生态，我们不希望将未来与一两个头部主播捆绑在一起。

事实上，随着粉丝、磁聚星等商业产品的出现，陈莉磊认为，快手正试图重新掌控粉丝增长和曝光，重新分配私域流量。在他看来，正是这样的“夺权和‘斗地主’，影响了快手‘老铁’的日常生活。”

即使带来亏损，陈李磊也认识到快手“有高速翻车的风险”，而做出的组织架构调整，在他看来，转型必然会经历一段痛苦，快手为了实现商业化目标“只有这样”。

在快手更新的招股说明书中还显示，2020年前11个月电商交易总额为3326.8亿元，整个辛巴家族实现了在调查之前。 2020年前11个月，累计GMV约为208亿，这也反映出快手的电商变现并不能紧紧绑定一两个头部主播。

无标签

自从2016年的一篇《来自底层的残酷故事》爆出朋友圈后，快手这个泥土标签就挥之不去。

陈莉蕾抱怨道，“快手8.0改版后，社区属性被进一步弱化，越来越像抖音了。”不过，他觉得抖音通过了其精准的算法和推荐，成就了千人千面。在内容保护的前提下，其交互方式更加简洁，“抖音商业化能力更强，但快手仍有差距。”

相对于抖音，快手无论是在广告变现能力还是流量获取和分发方面都相对弱一些。

快手 的广告变得易受攻击。 “无论数据是公开的，比对结果一定是这样的。”刘狂分析道，“快手的整体用户规模和用户等级都不如抖音，这让广告主更倾向于选择后者。”

快手必须解决的问题之一是平台下沉市场的近3亿用户收不到广告，如何实现？ “它必须由电子商务驱动。”刘狂表示，即使快手的大部分用户处于下沉市场，基于电商的路径，未来“不可能成为第二个拼多多”，但有可能成为“短视频直播电商新极。

快手8.0改版加强推荐，邀请周杰伦、杨幂等明星入驻。葛佳认为快手是在试图打破一二线城市的用户圈，但这个难度是显而易见的。之前没有成功案例。同样被定义为下沉用户APP的拼多多，虽然费了很大的力气快手换运营人： 红包大战抖音：我跟21亿百度：压死，22亿…… ，但依然没有失去在外界眼中的固有印象。以性价比起家的小米，也被高端挡住了。品牌溢价能力差。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉经济观察报，在快手形成了自己的核心用户群和使用习惯的基础上，模仿了一些做法抖音，不仅更难吸引新用户，还可能导致部分用户流失……

崔丽丽认为，从长远来看，这种做法并不是一个好的策略。最好在现有规则的基础上调整一些指标的权重，或者尝试引入基于热门内容主题的多极主播PK机制，即在同一主题下，引入几个匹配度好的主播去做吧。赛马机制。

上述机构投资者不讳言快手的流量增长有限，存在瓶颈，但“这个问题不仅是快手面临的，也是一个中国的平台型互联网和移动互联网公司。面对这个问题，即使是拼多多也不例外，获客速度越来越慢。”

在她看来，各平台下一步要打的是“肯定不是流量的增长牌”快手换运营人： 红包大战抖音：我跟21亿百度：压死，22亿…… ，而PK的竞争将体现在“如何在现有流量中更好的盈利，更好的发展流量”。因此，抛开常见的问题，她认为快手在电商生态建设方面还有很多工作要做，比如供应链系统的自建、交易闭环等。

崔丽丽表示，快手瞄准三线以下客户仍有空间。本土口味不是问题，只要内容有利于保持该细分市场客户的粘性，就是好的内容。关键在于如何不断挖掘客户需求和消费潜力。

快手IPO后，在市场关注的热度下，“其下一个增长点肯定不会继续专注于内容和短视频业务层面”，从其整个电商生态圈来看，“未来将如何做一些收购或投资，让这个生态系统更强大是关键。”上面提到的机构投资者说。

崔丽丽看到，快手去中心化的流量机制可以在一定程度上增强粘性，但在电商变现过程中也会缺乏背书，容易出问题。未来，如何加强电商供应链建设的能力和机制建设应该更加重要，如何与主播形成赋能与约束的和谐共生共治生态也至关重要。 .

除了资本的帮助，陈丽雷觉得关键还是看核心管理层如何思考，如何打磨产品和服务。他表示，从快手目前的布局，比如分发库（好物联盟）、配套主播、后端供应链、服务、工具、合同履行等方面，可以看出认为快手正在构建一个健康的电商生态布局，再加上流量基础，“和腾讯合作也有一定的流量支持”，这让他觉得快手有一定的潜力。

与之前阿里、腾讯等巨头所处的时代不同，“人们往往会关注自己如何投资和部署自己的生态系统”，上述投资人告诉记者，他们像< @快手对于中国的独角兽来说，如果IPO后市场表现良好，“就会让他们有更多足够的资金向外扩张。”

（应受访者要求，安洁为化名）

在山东，寻找改造中国的答案

负面事件频发，股价变动，A股苹果供应链还好吗？

旧电脑改造：遥控、相册分享、一键打车……你会让父母用这样的“时光机”吗？

经济观察∣理性建设