快手品牌运营负责人： 葡萄君和快手游戏联运业务负责人罗亮聊聊了聊

快手品牌运营负责人： 葡萄君和快手游戏联运业务负责人罗亮聊聊了聊

BIGC北京国际游戏创新大会于每年9月底在北京举行，大会致力于打造游戏行业经验分享的平台，通过面向生产者、内容、技术、硬件、发行平台等方面的经验分享，推动中国游戏产业的健康向上发展， 和商业营销。

最近，美国国际会展中心

北京国际游戏创新大会暨野味葡萄联合采访了快手多式联运业务负责人罗亮，回应快手在BIGC大会上发布的一系列数据。

首先是快手发布的数据如下：

腾讯“英雄联盟手机游戏”在热身期快手上有超过1000万的预订量，在对外平台上排名第一;

网易新推出的《王牌赛车》在暑假期间，首日新增快手突破30万张，位居各渠道前三;

迷你剧的经典产品《迷你世界》，快手8月带来的，也带来了200多万的纯添加。可以说，快手已经成为手机游戏产品流动的新位置。

这些案例或许可以刷新很多人对快手的认识——从什么时候起，快手悄悄地变成了一个拥有如此强大的渠道？

据了解，这些产品都与快手游戏多式联运业务有关。近日，葡萄俊与快手游戏多式联运业务负责人罗亮聊天。他提到，快手自去年10月起正式将多式联运业务转变为内容带模式，此后每个季度的数据都有相当高的环比增长速度，年增长率为12倍。有几款游戏在所有平台的衍生品排名中都名列前三。

转型后数据的整体改善也快手对多式联运业务充满信心。罗亮还告诉我们长期目标：“我们希望达到行业第一梯队，占行业市场份额的10%以上。"

以下是采访实录：

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打法转变：年增长率12倍

单一产品快手品牌运营负责人： 葡萄君和快手游戏联运业务负责人罗亮聊聊了聊，日波段体积超过300，000

葡萄君：快手游戏多式联运业务是什么时候开始的？

罗亮：我们做游戏多式联运业务大概2年了，直到去年10月我们开始转型——我们发现传统的方式并不是特别适合快手短视频场景，核心流量还在信息流中。因此，以短视频和直播为主要采集场景，成为内容与音量相伴的方式，这可能是最大的变化。

葡萄君：你现在在多式联运中的地位是什么？

罗亮：我们的定位非常明确：游戏品类的深度运作。在与厂商谈合作时，他们最初会认为多式联运是给曝光渠道，帮助连接SDK，但实际上，我们会为一款游戏做四个不同层次的运营。

首先，核心模式是破冰——在快手建立产品的官方数量，我们和合作伙伴都会培养这个数字;在第二级，会有一些本土创作者只在平台内做这个游戏内容，我们会充分链接他们的内容资源;在第三层，平台上也有一些基于品类的扩展创作者，而这个群体也是我们关注的方向;在第四层，我们可能会在关键节点爆发时链接一些圈外的KOL，共同拓展游戏内容的影响力圈。

葡萄君：我明白第一层是最大的门槛，厂家首先要有自己的运营能力。

罗亮：是的，公众号运营是一项长期的工作，一开始往往不容易体现价值，所以很多厂商对投资犹豫不决。因此，我们做了很多前期工作，供应商只需要提供材料，我们将尽力帮助他们运营。在长期价值体现之后，其效益将比传统的应用市场购买更具成本效益。

在一两个标杆案例出现后，很多厂商也开始主动细化官方账号的运营，甚至组建了一个10-20人的团队来运营自己的KOL。

葡萄君：你首先使用哪种产品，当时你是怎么做到的？

罗亮：“小世界”。当时我选择和他们合作，一方面是因为快手平台上形成了内容生态，创作者众多，内容消费需求量大;另一方面，合作伙伴对游戏内容有了更深入的了解，了解了内容的价值，合作是理所当然的。

目前，快手游戏多式联运团队的规模已经达到六七十人，一个游戏垂直类别将有四五个人来帮助破冰快手品牌运营负责人，长期运营可能只需要两三个人。

在使用Mini World时，除了帮助产品带来添加和重排外，我们还帮助合作伙伴在游戏中销售地图和模组。我们会根据直播、短视频等不同内容形式，帮助合作伙伴找到合适的内容创作者，再支持流量，合作模式贯穿之后，我们会将这个系统返还给厂商自行运营，目前可以复制到很多游戏品类。

葡萄君：破冰要花钱吗？

罗亮：免费。快手内容还处于发展的早期阶段，我们希望与合作伙伴一起探索新的模式，让行业看到它的价值，这是最重要的。

葡萄君：你和你的合作伙伴使用的分享模式是什么？

罗亮：更灵活。一种是CPS快手号转让平台有哪些，根据产生的实际效果进行结算;如果合作伙伴专注于内容的规模，我们可以根据CPA结算;如果您主要关心的是语音量而不是内容生态，也可以使用CPM方法。

内容创建者生态系统的价值有时不能通过CPS进行全面评估。所以我们思想非常开放，有一个很好的交谈方式，只要大家一起工作。我们的原则是，整体投资回报率应大于 1。

葡萄君：在短视频方面，现在有多少创作者参与了你？

罗亮：我们现在有成千上万的深度参与内容创作者。如果计算不定期参加的团体，则应在100，000的数量级。

葡萄君：直播怎么样？

罗亮：目前，短视频内容的新效率更高，但部分游戏直播带来的用户留存和长期消费远好于短视频的效果。因为一方面，锚点会继续与粉丝一起到达游戏，让玩家保持活跃水平;另一方面，大多数实时流量都是私人的，主播的追随者最有可能喜欢这个游戏。因此，直播更多的不是为了拉动新的逻辑，而是为了对后续用户留存有更好的效果。

例如，直播用户的观看时间可能只有短视频用户的三分之一，但当延长到一两个月时，两者的活动水平和付费数据基本相同。因此，关键问题是如何找到合适的结算方式来激励锚点创造长期价值，而不是快速成功的数量。

葡萄君：从一开始，你都非常确定你可以做到这一点

罗亮：这也是一个渐进的理解过程——从《小小世界》开始快手品牌运营负责人，我们没想到会带来这么大规模的新加入。去年10月我们启动二期合作时，快手平台每天带来近10万新用户，在全渠道中排名第三。有了更多的成功案例，我们更容易与其他厂商合作，大家也逐渐认识到内容量的价值。

葡萄君：转型后，是什么改变了你的整体数据？

罗亮：内容量转型后，整体游戏用户增幅和收入流量增长约12倍，当前每个季度的业务数据实现了快速的环比增长。一方面，由于之前的合作规模较小，一旦找到正确的方法，行业认识到其价值快手号转让平台有哪些，就会迎来爆发式增长;另一方面，有快手大量的内容创作者，我们正在积极帮助腰部及以下的KOL变现，每个人的创作热情自然会更高。

葡萄君：现在快手谈与厂家的合作，会不会感觉比以前更顺畅了？

？

罗亮：是的，最主要的是，业界越来越认识到我们的合作方式。比如网易的《王牌赛车》在夏天推出，快手首日就有近30万新用户，这个数量级可以在全渠道排名第三。在这个过程中，每个人都会更加认同内容生态的价值。最近，我们也在讨论一些新项目的合作方式，合作伙伴开始愿意投入更多的人，甚至建立了专门的组织结构来连接内容生态带。

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底层逻辑：识别用户，做好留存工作

建立用户知名度

Grape Jun：在你的演奏风格更传统之前，选择转型的具体原因是什么？

罗亮：转型之前，我们主要以传统游戏中心的方式与外界合作。

这种模式最大的问题是，游戏核心用户还没有建立在快手平台上下载游戏的认知和心态——人们仍然倾向于去应用市场、游戏中心或其他游戏平台等官方软件下载游戏。经过不断探索，我们发现，利用自身的内容生态优势，内容有体积的分散推广方式将更适合快手;

另一方面，很难保证传统方法的效果。比如，根据直播或短视频的数量来计算合作成本，很多无头游戏产品甚至会赔钱，因为在短时间内在非精细化操作中很难找到核心用户。因此，我们后来在结算方式上也做了重大的改变，主要是选择使用CPS模式来保证合作伙伴的收益效应。

葡萄君：在快手的生态中，你需要什么样的内容？

罗亮：核心逻辑很简单：高点击率、高互动率、高完成率。

总的来说，

外界对快手内容生态还是有一些误区，经验往往不一定可靠。

以前，每个人都会觉得快手用户相对下沉，所以有人判断二维游戏在快手很难推广，但实际效果并不一样。

比如，我们和腾讯合作了一款二维游戏《核桃日记》。对于这款二维游戏，大家都预料到它不会很高，但当时，快手平台新增的第一天，在所有渠道中排名第三，仅次于微信和Hand Q。

看到这个结果，我们得出了一个结论：如何找到不同类别游戏的核心用户是最关键的问题。

事实上，快手目前的月活跃度，其用户圈子非常多样化，不可能用一两个字来定义它的内容生态。

葡萄君：在付款方面，你是怎么做到的？通常，人们认为快手用户支付的费用相对较少。

罗亮：有人判断快手游戏用户的质量不好，但是我们看到的数据，其实快手的用户质量跟手机应用商店渠道基本一样，正如我上面所说，在用户群足够大之后，其整体用户画像是多元化、广阔的。

但是，当我们查看付费数据时，快手用户实际上支付的费用更低。后来我们发现原因特别简单——用户成长系统、操作系统、一对一的客服，还有一些充值活动，我们并不像其他渠道那样完美。所以最近我们补了很多课，效果也不错，现在支付金额比过去明显增加。

比如最近火热的“金铲大战”，快手，其新规模占到10%的外卖，付费占市场的50%，刷新了行业对快手平台的认知。

葡萄君：你现在在产品选择上有倾向吗？什么类型具有更高的优先级？

罗亮：目前看来，快手在一些高度活跃的用户游戏品类，比如赛车、MOBA、沙盒、卡牌、棋牌等，都有一些很好的成功合作案例，这些方法论可以快速复制。目前，我们正在寻找一些基准产品，以尝试与更严格的MMO和SLG类别合作。

葡萄君：考虑到问题的数量，你现在访问游戏产品的门槛应该不低

罗亮：是的，我们会提前做出一些判断。目前，我们还处于合作探索阶段，如果我们快速接入大量游戏，但没有足够的精力去帮助他们，这并不是对每个人都负责的。

葡萄君：你现在的访问次数目标是什么？

罗亮：在游戏领域，现在有二三十个关键接入操作。我们希望到明年的新年达到100款车型——因为在开发一个品类之后，这个合作模式可以快速复制。

葡萄王：在扩展到新类别时，您会注意什么？比如，面对休闲游戏或三消游戏，你会怎么做？

罗亮：我们首先会关注快手现有的内容生态。比如刚才提到的沙盒和棋盘游戏，它们在快手已经形成了比较成熟的内容生态，接入了三消类，我们将重点分发内容创作者，比如一些1万级的日常活跃内容创作者，会承接三消和休闲游戏的需求。目前，我们的小游戏版块比较成熟，转换效果也比较好。

葡萄君：现阶段，看来你的型号更适合大中型厂家？因为对合作和投入的要求比较高。

罗亮：不一定。这个问题需要具体细化，规模和阶段不一样，选择自然不同。比如，游戏厂商如腾讯和网易，他们对内容渠道或内容产品的判断，都会有一些已有的认知。

迷你剧、鹰角、美羽友等中型厂商，对内容价值和口碑更敏感，在内容合作上走得更远。

他们有自己的一套评价方法，比如“原神”基本不买量，因为他们更注重内容平台的一些活动，本土内容创作者的培养等等。

追求产品与效果的融合已经成为行业趋势，行业观念也在逐渐转变。

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下一个目标：

未来瞄准行业第一梯队

葡萄君：您现在如何看待制造商和渠道之间的关系？

罗亮：从内容生态的角度来看，人人合作的本质是共赢，产品厂商和内容平台要把不同的价值带给彼此，至关重要。

这种判断价值的标准也随着时代的发展而不断发展。

比如早期的网友对主动搜索游戏的渠道了解不多，所以应用商店推荐的价值会很大。

但现在用户越来越了解他们想要什么，“如何影响用户决策”变得非常重要。这部分价值以前还没有得到很好的认识，也不容易量化。

快手，各方都可以从KOL构建内容生态系统，通过精细化运营培养用户意识，游戏厂商最终迎来新玩家中受益。

葡萄君：你们的团队在不同阶段的目标是什么？

罗亮：从长远来看，我们希望达到行业第一梯队，长期目标是占据行业10%以上的市场份额。

Grape Jun：在短视频领域，您认为游戏业务有多少用户增长红利？

罗亮：对于游戏内容领域来说，用户红利远未达到天花板。在数据方面，我们拥有的VV比例可能占整个快手不到1%;整个游戏生态系统的视频播放量可能只有10%左右，快手有很多潜在的游戏用户等待被发现。

这是我们和DSP之间最大的区别——DSP有广告商，他们有流量快手品牌运营负责人： 葡萄君和快手游戏联运业务负责人罗亮聊聊了聊，规模很快就会上升。内容量会更慢，更稳定，天花板可能会更高。

葡萄君：这确实可能成为一种趋势，因为纯DSP，现在很多厂家都打不出来了。

罗亮：是的，因为它太贵了。

Grape Jun：但随着越来越多的人投资内容，头部创作者的价格也会变得越来越昂贵吗？

罗亮：从内容创作者的角度来看，粉丝数量之多并不意味着当下的创作能力最强，也要成为KOL的领头羊。我们发现，很多10万-10万级的中腰创作者，内容潜力更大，翻译效果很好。

我今年最大的感受是，应该发现内容创作能力强而不是最有头脑的创作者，关键是要根据产品的特点挖掘出精准的用户。

葡萄君：我一直都明白的逻辑

内容作为制作大片的逻辑，我想确保这些创作者始终能够拥有创作的能力。

罗亮：这取决于如何定义一部大片。我的理解是，假设你只有10万粉丝，每次都想做100万次游戏，这是不现实的;但假设10次戏中有8次可以20万次，2次可以做100万次，这很好。

葡萄君：这听起来也不容易。

罗亮：是的，比如说，我们的生态池里有100个人，我们找到了20、10个这样的创造者，这就够了。

另一个是捕捉一些意想不到的惊喜。因为在一些你无法关注的地方，新的生命形式确实会成长。作为一项操作，为生长良好的幼苗多一点阳光，有可能创造出更多的生命形式。通过这种方式，我们可以继续见证进化，看到更多的惊喜。